《大連海參觀察》業(yè)界互動(dòng)之三：探討大連海參的跨界營(yíng)銷模式

hxiaoyan

前段時(shí)間，在杭州參加一個(gè)展會(huì)，有機(jī)會(huì)與一些同行業(yè)和媒體圈里的朋友共同交流一些課題。因?yàn)?a href="http://www.szsfz.cn" target="_blank" class="relatedlink">水產(chǎn)營(yíng)銷，尤其是海參產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，所以關(guān)于海參產(chǎn)業(yè)跨界營(yíng)銷n年來(lái)的感悟和大連海參企業(yè)在跨界以來(lái)的營(yíng)銷狀況成為席間熱議的話題。對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)的跨界營(yíng)銷，一直是仁者見仁智者見智的一個(gè)課題，不同的企業(yè)在采取同樣的營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)模式，而收獲的結(jié)果也不盡相同。我們無(wú)法直觀的判斷出每一種模式的正確與否，但走進(jìn)跨界營(yíng)銷之于海參產(chǎn)業(yè)，我們的確可以思索和借鑒的更多。

從2006年以來(lái)，以棒棰島、獐子島等品牌為首的海參企業(yè)走出東北一隅，向更為廣闊的全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，開始了拓荒之旅�！翱缃鐮I(yíng)銷”成為各海參企業(yè)破解產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷迷局的常用手段。幾年下來(lái)，借助于跨界，海參產(chǎn)品迅速搶占渠道資源，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。但海參產(chǎn)品的銷售始終未呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，有部分企業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，短視利益，逐步放棄了本就來(lái)之不易的全國(guó)市場(chǎng)。究其內(nèi)里，不外乎有以下幾點(diǎn)：一是在執(zhí)行跨界模式過(guò)程中，更多的企業(yè)沒(méi)能抓住跨界的精髓；二是一種模式的成長(zhǎng)需要一個(gè)消化的過(guò)程；三是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)未到；四是跨界后的海參品牌有效落實(shí)控制經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持和盈利能力等等。

這兩年，尤其是2011年以來(lái)，傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品領(lǐng)域，燕、翅、參、鮑中的燕窩和魚翅飽受爭(zhēng)議和質(zhì)疑：燕窩產(chǎn)業(yè)陷入迷局，魚翅產(chǎn)業(yè)受到限制。鮑魚產(chǎn)業(yè)也在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下逐漸淪落出高檔滋補(bǔ)品這一領(lǐng)域。僅有海參，依然堅(jiān)守和捍衛(wèi)著傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的尊嚴(yán)。因此，在這兩年的海參產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張中，我能明顯感覺(jué)到全國(guó)各地尤其是南方市場(chǎng)對(duì)于海參的熱情正在升溫，抓住這樣的機(jī)會(huì)，再度出擊海參市場(chǎng)，必將會(huì)帶來(lái)新一輪的財(cái)富增長(zhǎng)機(jī)遇。

其實(shí)，我們本不該探討跨界營(yíng)銷模式之于海參產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)作用，無(wú)論質(zhì)疑與否，截止到目前為止，我們都未能找到比這種模式更為有效的方式，再重頭建設(shè)，不如好好檢索，從產(chǎn)品、品牌、文化等各個(gè)方面建立起與跨界營(yíng)銷相匹配的措施，總結(jié)一下，大概有這么幾點(diǎn)感悟：

一、扎實(shí)建設(shè)全國(guó)性的品牌。這一點(diǎn)，建設(shè)品牌起步較晚的山東企業(yè)卻率先醞釀出更大的手筆。無(wú)論是好當(dāng)家，還是東方海洋，借助于明星代言、央視搭橋等等平臺(tái)載體，都在全國(guó)市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈的反響。我也不是推崇這種大手筆的投入，關(guān)鍵還是在于品牌傳播的載體和實(shí)效的結(jié)合。還有一家企業(yè)，是山東的宮品海參，持續(xù)性的抓住網(wǎng)絡(luò)媒介，近乎低成本的軟文互動(dòng)傳播，也造成了極大的聲勢(shì)。反觀大連企業(yè)，在這些方面的工作或者功夫都有不足，棒棰島始終堅(jiān)持品牌引領(lǐng)銷售的方針，強(qiáng)勢(shì)的占據(jù)一些區(qū)域市場(chǎng)，但在全國(guó)性的媒體平臺(tái)運(yùn)作的方式和投入仍顯經(jīng)驗(yàn)不足；獐子島借勢(shì)資本市場(chǎng)，原本有良好的契機(jī)，但是在戰(zhàn)略迷失中逐步喪失了戰(zhàn)機(jī)；反倒是上品堂等二線品牌在今年開始發(fā)力，開始搶占先機(jī)。銷量和渠道始終脫離不了品牌建設(shè)的推力。在品牌方面的造勢(shì)和運(yùn)作，有助于區(qū)域市場(chǎng)的開花和結(jié)果。

二、高舉遼參大旗，以文化營(yíng)銷未來(lái)。遼參這個(gè)旗號(hào)，無(wú)論從歷史上，還是在當(dāng)前，都是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的區(qū)域名牌，被更多的消費(fèi)者喜聞樂(lè)見，尤其是南方消費(fèi)者。棒棰島海參在這方面做的非常好，牽手遼寧省漁業(yè)協(xié)會(huì)，建立起遼參地理標(biāo)志證明商標(biāo)的認(rèn)證評(píng)估體系，同期發(fā)表了《遼參文化》，孤獨(dú)并始終在不遺余力的維護(hù)和推廣遼參正統(tǒng)文化；早前的時(shí)候，獐子島以圈層論為理論基礎(chǔ)，還訴求過(guò)大連海參差異化傳播，到但現(xiàn)在，卻早已沒(méi)了聲音；其它大連海參企業(yè)更是鮮有動(dòng)作。大連海參企業(yè)應(yīng)當(dāng)抱團(tuán)取暖，尊重和傳承好遼參的歷史文化，共同把遼參的體量做大。

三、堅(jiān)守質(zhì)量為核心的社會(huì)道德底線。這兩年，食品安全爭(zhēng)議不斷，海參產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，打擊糖參原本是凈化產(chǎn)業(yè)、樹立遼參形象的最好時(shí)機(jī)，但很多企業(yè)在利益的驅(qū)動(dòng)下，始終在曖昧并且持續(xù)挑戰(zhàn)著海參產(chǎn)業(yè)的誠(chéng)信底線；今年，南方海參和山東海參強(qiáng)敵環(huán)飼，攪擾著海參產(chǎn)業(yè)的價(jià)格底線等等，在這種極為不利的競(jìng)爭(zhēng)格局下，大連海參企業(yè)開始出現(xiàn)了分化：獐子島低下了高貴的頭，也開始出現(xiàn)了平價(jià)海參，自欺欺人的訴求差異化，其實(shí)消費(fèi)者不管是產(chǎn)自哪里，他們關(guān)注僅僅是獐子島這個(gè)品牌；一些在業(yè)界頗有信譽(yù)的企業(yè)，徹底撕破了臉，用山東或者是南方的低價(jià)劣質(zhì)海參充當(dāng)大連海參，拉開了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，糖參屢禁不止，僅僅是為了眼前的那一點(diǎn)利益；倒是棒棰島海參之不變，成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。老百姓一度蒙圈了，開始質(zhì)疑海參企業(yè)價(jià)格和質(zhì)量的底線。經(jīng)銷商與企業(yè)之間的關(guān)系也出現(xiàn)了松動(dòng)，他們開始不愿意相信名牌企業(yè)的質(zhì)量和價(jià)格，紛紛尋找替代產(chǎn)業(yè)，追逐更高的利潤(rùn)空間。其實(shí)，海參產(chǎn)業(yè)正在回歸理性的利潤(rùn)水平，“三高”和“三低”早已成為過(guò)去時(shí)，掠奪式的投機(jī)倒把必將遭到消費(fèi)者拋棄，與其鋌而走險(xiǎn)，不如像棒棰島一樣，老老實(shí)實(shí)的做產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，不斷提升生產(chǎn)效率，做讓老百姓放心的海參產(chǎn)品。

四、經(jīng)銷商的引導(dǎo)和培育很重要。從這個(gè)方面，我們海參產(chǎn)業(yè)可能需要向很多產(chǎn)業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，尤其是我們習(xí)慣性的跨界營(yíng)銷領(lǐng)域，高檔酒。在海參產(chǎn)業(yè)，企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系很松散，更多的是一種買賣的關(guān)系，在市場(chǎng)支持和運(yùn)營(yíng)模式支持方面很弱。尤其是跨界以后，做高檔酒從資金實(shí)力和渠道資源上應(yīng)該說(shuō)非常匹配，但不會(huì)做，也不知道怎么做。我曾經(jīng)試著總結(jié)了一下，企業(yè)和酒商之間雙向配合比較好的基本上都成功實(shí)現(xiàn)了預(yù)期，這里面酒商要把海參當(dāng)成主營(yíng)業(yè)務(wù)予以重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，海參企業(yè)也需要提供成熟的運(yùn)營(yíng)模式指導(dǎo)和有效的幫持。尤其是在南方市場(chǎng)，市場(chǎng)化程度更高一些，南方的經(jīng)銷商更關(guān)注銷售特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)模式，而且南方市場(chǎng)的分工細(xì)化，重點(diǎn)培植有銷售模式特點(diǎn)的渠道經(jīng)銷商是海參企業(yè)跨界的關(guān)鍵。

上述，僅為一家之言，跨界營(yíng)銷，需要持續(xù)性的戰(zhàn)略支持，海參企業(yè)應(yīng)該立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，與經(jīng)銷商建立起雙贏的伙伴關(guān)系。

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原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)何足奇點(diǎn)評(píng)：

        王天深總監(jiān)從《大連海參觀察》引發(fā)的思考點(diǎn)很獨(dú)特：思考大連海參的營(yíng)銷模式，思考大連海參的核心競(jìng)爭(zhēng)力，思考大連海參的誠(chéng)信品質(zhì)。實(shí)際上，營(yíng)銷從來(lái)就不是獨(dú)立的單元，而是建立在良好的產(chǎn)業(yè)秩序、可持續(xù)的誠(chéng)信機(jī)制和具有消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)機(jī)制之上。大連海參從幾年前的藍(lán)海市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場(chǎng)，其中缺乏良好的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、缺乏穩(wěn)健的品牌戰(zhàn)略觀、缺乏大營(yíng)銷思維等因素特別突出。任何一個(gè)產(chǎn)品品類，是無(wú)法建立在自?shī)首詷?lè)、自吹自擂的行業(yè)封閉陶醉中，任何一個(gè)品牌，如果無(wú)法對(duì)接現(xiàn)成的消費(fèi)渠道，對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)群體，營(yíng)銷之路將越走越窄。棒棰島海參在低迷的市場(chǎng)中開始重視外部市場(chǎng)，審視跨界渠道的營(yíng)銷模式，是務(wù)實(shí)而有戰(zhàn)略價(jià)值的。