大連海參觀察（六）——當(dāng)營(yíng)銷黔驢技窮

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不同行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展程度不同。在快消品行業(yè)，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了無(wú)邊界狀態(tài)——于是各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)無(wú)所不用其極。幾年前被奉為奇跡般、傳奇般的蒙牛案例，在三聚氰胺及諸多的過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的后遺癥中，蒙牛的營(yíng)銷飽受質(zhì)疑；雙匯的瘦肉精事件暴露出來(lái)的不僅僅是公關(guān)失當(dāng)，而是直接面對(duì)企業(yè)道德的拷問(wèn)。海參行業(yè)中的糖干海參喧鬧了幾年，大連海參中的某代表性品牌甚至冠冕堂皇地申請(qǐng)?zhí)歉珊�參�?biāo)準(zhǔn)并在某些層面獲得了通過(guò)；去年4月份衛(wèi)生部的糖干海參禁令發(fā)布已經(jīng)一年有余了，市面上的糖干海參依然大行其道——在全國(guó)各大城市大大小小的海參專賣店，甚至商場(chǎng)超市瘋狂打折的大部分海參產(chǎn)品，依然是加糖加鹽的海參。當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入了盲目追求利潤(rùn)，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，忽視消費(fèi)安全，忽視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邊界時(shí)，營(yíng)銷已經(jīng)變味，成為產(chǎn)業(yè)走向衰落幕后推手。

大連海參的營(yíng)銷在圈內(nèi)人看來(lái)，已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步。產(chǎn)品琳瑯，渠道完善，終端出彩，廣告到位。實(shí)際上這是大連海參營(yíng)銷的表象。光鮮亮麗的營(yíng)銷組合背后，隱藏著巨大的缺陷——海參品牌戰(zhàn)略缺失，產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)渠道單一，終端推廣無(wú)力，訴求蒼白同化，消費(fèi)文化孱弱空洞。無(wú)論大連海參的大品牌，還是小專賣店，都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，都沒(méi)有真正地聚焦海參品類利益，創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營(yíng)銷模式。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實(shí)際上僅僅在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初領(lǐng)先，僅僅在包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失。問(wèn)題出在哪里呢？是不是過(guò)度營(yíng)銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島，棒棰島身上，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這兩大企業(yè)在海參的營(yíng)銷組合，市場(chǎng)布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面，都僅僅著眼于局部市場(chǎng)，尤其在擁有資源性優(yōu)勢(shì)的前提下，并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略力量，發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的過(guò)程性管理優(yōu)勢(shì)等等。

原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大連海參的營(yíng)銷在最基本的營(yíng)銷組合層面，都處在初級(jí)階段；但是圈內(nèi)人卻在海參市場(chǎng)的危局中放大為營(yíng)銷困局。大連海參實(shí)際上是營(yíng)銷不足，而不是營(yíng)銷過(guò)度。營(yíng)銷困局的典型表現(xiàn)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越小，消費(fèi)群體越來(lái)越少；而營(yíng)銷困局的逆反方向，則是創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來(lái)臨。當(dāng)大連海參拓展的步履越來(lái)越沉重的時(shí)候，大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個(gè)叫阿里郎的品牌，以六排刺海參為主力產(chǎn)品，很粗糙的包裝，很粗放的營(yíng)銷，依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建了超億的銷量，形成了良好的品質(zhì)口碑；當(dāng)大連海參的營(yíng)銷黔驢技窮的時(shí)候，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價(jià)近乎“脫光”的銷售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化養(yǎng)殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì)，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷——而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是：誰(shuí)占有了市場(chǎng)，誰(shuí)占有了消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就是最終的勝者！

縱觀大連海參營(yíng)銷，似乎與這個(gè)浪漫之都的城市定位有點(diǎn)吻合，很華麗很浪漫；但又似乎陷入了與大連人口碑相吻合的境地，嘴上很風(fēng)光，內(nèi)里很尷尬。大連的海參企業(yè)捫心自問(wèn)，答案可能都是一樣的。從大連海參的幾個(gè)領(lǐng)先品牌的未來(lái)走向分析，中國(guó)海參品牌的風(fēng)向標(biāo)可能依然在大連，但營(yíng)銷先機(jī)已經(jīng)失去，低迷之后的市場(chǎng)輪回，可能將改變中國(guó)海參的營(yíng)銷格局。中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)變局正在進(jìn)入中盤，海參市場(chǎng)的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)群雄并起的趨勢(shì)。商超、餐飲、專賣等渠道模式將逐漸地融合，大連海參一招鮮吃遍天的美好時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。變局之后的海參營(yíng)銷，將更加注重戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)略渠道的對(duì)應(yīng)，更加注重品牌與消費(fèi)者的溝通，更加側(cè)重區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，務(wù)實(shí)、更具創(chuàng)新的意義的營(yíng)銷將成為海參營(yíng)銷的主流。

實(shí)際上大連海參的營(yíng)銷并沒(méi)有黔驢技窮，跳出狹隘的地域，跳出簡(jiǎn)單粗放的初級(jí)產(chǎn)品化營(yíng)銷，跳出單一笨拙的專賣加盟渠道，跳出自以為是的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，從低迷的市場(chǎng)行情中尋找品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新之路，大連海參的營(yíng)銷將拉開(kāi)全新的帷幕，大連海參的品牌之路依然寬敞。
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