引用 原本傳媒中心 2012-11-22 18:16

本帖最后由 水寶寶 于 2012-11-26 09:14 編輯

《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

【分析二：羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀】

受國(guó)際金融危機(jī)、貿(mào)易壁壘以及企業(yè)成本上升的影響，中國(guó)外向型企業(yè)遭遇到了嚴(yán)重的出口危機(jī)，發(fā)展內(nèi)銷是產(chǎn)業(yè)突圍的重要出路。中國(guó)羅非魚企業(yè)依靠的美國(guó)、歐美等市場(chǎng)，面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。在此背景下，不少羅非魚企業(yè)嘗試切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但由于內(nèi)銷思維、方法、人才、技術(shù)等方面的限制，促使羅非魚內(nèi)銷之路陷入迷惘。

內(nèi)銷乏力  思維與方法嚴(yán)重匱乏
    內(nèi)銷市場(chǎng)在歷屆羅非魚論壇中被頻頻提及，協(xié)會(huì)倡導(dǎo)，企業(yè)高呼，但幾乎沒有哪家羅非魚企業(yè)真正重視內(nèi)銷市場(chǎng)，真正形成羅非魚內(nèi)銷戰(zhàn)略。行業(yè)秩序混亂、產(chǎn)品形態(tài)單一、市場(chǎng)認(rèn)知度低等因素，一直困惑羅非魚內(nèi)銷的進(jìn)程。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迷霧，大部分羅非魚企業(yè)缺乏做內(nèi)銷的戰(zhàn)略思維，不愿意轉(zhuǎn)換固有的思維來(lái)做內(nèi)銷市場(chǎng)；在經(jīng)營(yíng)方法上，多數(shù)羅非魚企業(yè)用做外銷的方法來(lái)做內(nèi)銷市場(chǎng)，缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略，缺乏可持續(xù)的產(chǎn)品體系和渠道運(yùn)作能力。出口與內(nèi)銷的營(yíng)銷策略天壤之別，差異化的營(yíng)銷之路和品牌之路，是羅非魚企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵。

缺乏消費(fèi)認(rèn)知    推廣遇阻

羅非魚在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知程度較低，直接導(dǎo)致羅非魚的內(nèi)銷存在嚴(yán)重阻礙，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化利用率高、產(chǎn)量高、價(jià)格低、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)，無(wú)法充分發(fā)揮。

我國(guó)淡水魚每年產(chǎn)量為2300萬(wàn)噸左右，其中羅非魚產(chǎn)量為130萬(wàn)噸左右，羅非魚每年大概有50％~60％的產(chǎn)量用于出口，內(nèi)銷部分80%是區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)。其他2170萬(wàn)噸由鯉魚、草魚、鳙魚、鰱魚、鯰魚等大宗淡魚類組成，基本上100%為國(guó)內(nèi)自銷。通過(guò)這組數(shù)據(jù)的比較，我們很清晰地發(fā)現(xiàn)，羅非魚作為一條綜合利用價(jià)值高，可工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的經(jīng)濟(jì)魚類，在國(guó)內(nèi)擁有巨大的潛在市場(chǎng)。只有提升消費(fèi)認(rèn)知，才能有效推廣這條產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、健康安全的魚。

身價(jià)低  缺乏走出價(jià)格低洼的創(chuàng)新產(chǎn)品

中國(guó)羅非魚產(chǎn)銷量在全球遙遙領(lǐng)先，但在價(jià)格上，國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)羅非魚的平均銷售價(jià)格為3.68美元/公斤，印尼的平均銷售價(jià)格達(dá)到了6.87美元/公斤，其他有些國(guó)家和地區(qū)的羅非魚售價(jià)也比中國(guó)高。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，羅非魚的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四大家魚，淪為低價(jià)、邊緣產(chǎn)品。

自2011年底起，國(guó)內(nèi)羅非魚市場(chǎng)經(jīng)歷著近些年來(lái)罕見的低谷，羅非魚價(jià)格不斷走低并跌破成本價(jià)。2012年7月份，有所回暖的羅非魚價(jià)格依舊在成本價(jià)附近徘徊。如何謀求提高羅非魚的“身價(jià)”，如何走出“價(jià)格低地”是諸多羅非魚企業(yè)關(guān)心的問題，但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，缺乏可體現(xiàn)羅非魚產(chǎn)品價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式，羅非魚依然艱難地在價(jià)格泥潭中掙扎。

【延伸閱讀】：海南羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀

海南羅非魚養(yǎng)殖業(yè)近十年來(lái)處在高速發(fā)展期中：養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量從1999年的5.8萬(wàn)噸發(fā)展到2010年的26.7萬(wàn)噸，僅次于廣東居全國(guó)第二位；產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，在全國(guó)處領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品集中上市 售價(jià)持續(xù)走低

　  因存塘過(guò)量，集中上市，造成加工廠短期內(nèi)無(wú)法消化，導(dǎo)致羅非魚銷售不甚順暢。據(jù)海南省羅非魚養(yǎng)殖生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，今年1-4月份海南羅非魚產(chǎn)量8.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9%。由于第一季度春節(jié)假期影響，加上漁農(nóng)執(zhí)意不出售原料魚，造成一季度至少6成魚（約3.4萬(wàn)噸）拖延至4月份上市。按照海南加工企業(yè)羅非魚日處理能力1250噸計(jì)，月加工處理能力3.2萬(wàn)噸。4月份生產(chǎn)上市的羅非魚加上第一季度存塘魚總量合計(jì)已經(jīng)達(dá)到5.8萬(wàn)噸。羅非魚過(guò)度集中上市，顯然給加工廠造成巨大壓力。自去年底以來(lái)，海南羅非魚售價(jià)持續(xù)走低，這令廣大羅非魚養(yǎng)殖戶始料未及，羅非魚市場(chǎng)陷入了近幾年來(lái)罕見的低谷。

魚價(jià)背離正常走勢(shì) 市場(chǎng)畸形發(fā)展

海南羅非魚料及成品魚收購(gòu)主要存在的模式有兩種：魚料銷售模式，即“魚料加工廠+中間服務(wù)商+養(yǎng)殖戶”模式，其中魚料加工廠選擇性（限時(shí)、限度）放賬銷售給中間服務(wù)商，中間服務(wù)商通過(guò)現(xiàn)金、放賬模式銷售給養(yǎng)殖戶，其中放賬銷售占比較大；成魚收購(gòu)模式，即“養(yǎng)殖戶+中間服務(wù)商+魚片加工廠”模式，偶爾加工廠也直接收購(gòu)成魚，也有少量不賣料的成魚收購(gòu)商。由于魚料加工廠每年初或年底的資金回收，在這時(shí)間段里中間服務(wù)商都會(huì)背負(fù)巨大資金壓力，會(huì)加大魚收購(gòu)力度回收資金，中間服務(wù)商為了加大收購(gòu)量甚至抬高魚價(jià)導(dǎo)致魚價(jià)背離正常的市場(chǎng)走勢(shì)。再加上“魚片加工廠+中間服務(wù)商+養(yǎng)殖戶”的市場(chǎng)博弈狀態(tài)，也就在一定程度了造成了海南羅非魚市場(chǎng)的畸形發(fā)展。

品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng) 欲塑品牌抬身價(jià)

海南羅非魚養(yǎng)殖、銷售和加工行業(yè)內(nèi)的自律性不強(qiáng)，協(xié)調(diào)性不夠，行業(yè)組織和農(nóng)民協(xié)會(huì)組織處于起步階段，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力有待提高。

自去年年底起，海南羅非魚市場(chǎng)經(jīng)歷著近些年來(lái)罕見的低谷，羅非魚售價(jià)不斷走低并跌破成本價(jià)。習(xí)慣了賺錢的海南羅非魚養(yǎng)殖戶，面對(duì)突如其來(lái)的虧本顯得頗為焦慮。在焦慮的同時(shí)，海南一些羅非魚養(yǎng)殖戶及加工企業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到，養(yǎng)殖環(huán)境等優(yōu)勢(shì)明顯、出口量居全國(guó)首位但售價(jià)不高的海南羅非魚，必須走出“價(jià)格低地”。一些水產(chǎn)企業(yè)正著手通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)等方式，積極謀求提高海南羅非魚的“身價(jià)”。

中國(guó)羅非魚內(nèi)銷市場(chǎng)swot分析

【strengths——優(yōu)勢(shì)】

2012-11-22 18:09 上傳

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羅非魚最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大；二是加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)中其他任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是最基礎(chǔ)的，也是最容易對(duì)接內(nèi)銷市場(chǎng)的。

羅非魚擁有價(jià)格低、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)，相對(duì)國(guó)內(nèi)淡水魚品種來(lái)講，具很大的市場(chǎng)潛力，雖然消費(fèi)者對(duì)這條魚的認(rèn)知度不高，只要加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)，在消費(fèi)者認(rèn)知的品類市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，就能帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模而言，羅非魚養(yǎng)殖規(guī)模較大，這就為產(chǎn)品的可持續(xù)供應(yīng)提供了支撐。從消費(fèi)認(rèn)知和產(chǎn)品開發(fā)中尋找突破口，羅非魚當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

【weaknesses——劣勢(shì)】

2012-11-22 18:09 上傳

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羅非魚內(nèi)銷的主要問題集中在營(yíng)銷意識(shí)、品牌方法、地域限制、市場(chǎng)認(rèn)知、產(chǎn)品打造、渠道建設(shè)等方面。在營(yíng)銷意識(shí)方面，大多數(shù)羅非魚企業(yè)沒有清晰地發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)，未能前瞻性地構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略。羅非魚活鮮內(nèi)銷作為主要銷售形式，由于地域局限性較大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌化擴(kuò)張。羅非魚加工品內(nèi)銷中，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、粗糙、缺乏料理化產(chǎn)品，缺乏與餐飲、家庭消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接；在營(yíng)銷模式方面，羅非魚企業(yè)基本上沒有關(guān)注營(yíng)銷模式的課題，也沒有突破以資源和產(chǎn)品為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷模式亟待出現(xiàn)。在渠道建設(shè)方面，羅非魚企業(yè)大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，缺乏與終端市場(chǎng)的對(duì)接管道。

【opportunities——機(jī)遇】

2012-11-22 18:09 上傳

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餐飲業(yè)持續(xù)火爆和高增長(zhǎng)的背后，為創(chuàng)新食材帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，而高端餐飲體驗(yàn)的背后，更是隱藏著產(chǎn)品升級(jí)的無(wú)限機(jī)會(huì)。食材供應(yīng)鏈的整合、消費(fèi)食材的不斷放量，都為羅非魚內(nèi)銷制造了良好的發(fā)展前景，羅非魚產(chǎn)業(yè)亟待大品牌的出現(xiàn)。這為眾多羅非魚企業(yè)塑造品牌提供了絕佳的時(shí)機(jī)。

【threats——威脅】

2012-11-22 18:09 上傳

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在面臨眾多機(jī)遇的同時(shí)，羅非魚內(nèi)銷也面臨著多方挑戰(zhàn)。首先是觀念挑戰(zhàn)，企業(yè)做外銷都是以訂單式的思維來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，如何把思維進(jìn)行轉(zhuǎn)換，適應(yīng)內(nèi)銷市場(chǎng)是關(guān)鍵。接著是來(lái)自產(chǎn)品和品牌方面的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、品牌的溢價(jià)能力都非常欠缺，這是對(duì)羅非魚內(nèi)銷的重大考驗(yàn)。最后在營(yíng)銷和渠道方面，長(zhǎng)期以來(lái)的訂單式管理和純粹的買賣市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)的慣性，如何對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值管理，如何與食材供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，都是羅非魚內(nèi)銷巨大的考驗(yàn)。

引用 海風(fēng)吹 2012-11-22 22:17

前排占座。呵呵，到時(shí)精髓的東西也能毫無(wú)保留的分享吧。

引用 海風(fēng)吹 2012-11-22 22:26

可行性的操作方案有嗎？

引用 逆游的魚 2012-11-23 09:39

講的非常精彩，就是不知道如上樓所說(shuō)：可行性方案有沒？

引用 水中游魚 2012-11-23 14:21

感覺分析這些很多人都想得到，關(guān)鍵是如何操作才能做到做好羅非這一條魚的內(nèi)銷，具體的運(yùn)作！

引用 any 2012-11-23 14:56

現(xiàn)在羅非內(nèi)銷是缺意識(shí)還是缺行動(dòng)？

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 15:40

《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

【分析一：羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀】

羅非魚自二十世紀(jì)50年代引入中國(guó)以來(lái)，在我國(guó)南方地區(qū)的廣東、廣西、海南、福建等省區(qū)大面積養(yǎng)殖，養(yǎng)殖總量占中國(guó)的80%以上，占全球近50%。2011年羅非魚出口量超33萬(wàn)噸，主要出口美國(guó)、墨西哥、歐盟、俄羅斯等國(guó)家，其中美國(guó)是我國(guó)最大的羅非魚出口市場(chǎng)，但在我國(guó)出口中所占的份額不斷下降，由最初的50%以上，下降到去年上半年的48%，至2012年上半年已降至38%。價(jià)格低廉是我國(guó)羅非魚出口的最大優(yōu)勢(shì)，凍羅非魚片是中國(guó)羅非魚出口量最大的產(chǎn)品形態(tài)。

中國(guó)羅非魚的加工方式和運(yùn)營(yíng)模式千篇一律。出口產(chǎn)品以凍全魚和凍魚片為主，簡(jiǎn)單切割，價(jià)格受市場(chǎng)影響大，利潤(rùn)低，甚至出現(xiàn)了出口價(jià)格低于成本價(jià)格的現(xiàn)象。受貿(mào)易壁壘和羅非魚綜合利用率低的特點(diǎn)，導(dǎo)致出口導(dǎo)向型羅非魚企業(yè)舉步維艱。
需求虛火 量增減價(jià)
    2011年，羅非魚出口呈現(xiàn)出“俄羅斯、美國(guó)市場(chǎng)出口量大幅下降，歐盟保持增長(zhǎng)，除主要市場(chǎng)外的其它市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著”等特點(diǎn)。其中1-9月出口俄羅斯的羅非魚銷量同比下降20%，為1.2萬(wàn)噸；美國(guó)市場(chǎng)下降14%，為9.6萬(wàn)噸；歐盟增長(zhǎng)13%，為2.2萬(wàn)噸；而主要市場(chǎng)外的其它市場(chǎng)則增長(zhǎng)43%，達(dá)到6.6萬(wàn)噸。2012年的出口數(shù)據(jù)保持同期水平并略有增長(zhǎng)，但是價(jià)格嚴(yán)重下滑，危及全行業(yè)生存與發(fā)展。

從近幾年羅非魚出口量連年攀升的事實(shí)來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)的需求量在擴(kuò)大，但是中國(guó)羅非魚產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在衰退。量增價(jià)減的現(xiàn)實(shí)，讓中國(guó)羅非魚前景黯淡，謀求多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、謀求羅非魚內(nèi)銷破局、謀求羅非魚綜合利用率的提升是中國(guó)羅非魚企業(yè)突圍的出路和方向。
優(yōu)勢(shì)喪失 方向迷失
    隨著近年來(lái)越南巴沙魚養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在國(guó)際市場(chǎng)上其價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，開始分蝕中國(guó)羅非魚的出口市場(chǎng)。資料顯示，巴沙魚與中國(guó)羅非魚相比，在很多方面確實(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如產(chǎn)量高，畝產(chǎn)可以達(dá)到羅非魚的10-20倍；出肉率可達(dá)40%，高于羅非魚的33%；2011年上半年平均出口價(jià)格為2.59美元/千克，低于羅非魚的3.33美元/千克。簡(jiǎn)單的幾個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比，讓同樣競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際低價(jià)魚類市場(chǎng)的羅非魚毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

近幾年羅非魚在國(guó)際市場(chǎng)上量迅速，得益于反傾銷對(duì)巴沙魚的限制。隨著貿(mào)易政策的變化，巴沙魚成為羅非魚強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在已提升為國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的越南巴沙魚面前，中國(guó)羅非魚優(yōu)勢(shì)喪失，方向迷失。單純依靠認(rèn)證，依靠國(guó)際市場(chǎng)的訂單很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)脫困。
賣方市場(chǎng) 受制于人

中國(guó)羅非魚養(yǎng)殖90%集中在兩廣、福建和海南，大多數(shù)企業(yè)依靠歐美出口市場(chǎng)支撐。外銷市場(chǎng)的過(guò)度集中，導(dǎo)致中國(guó)羅非魚產(chǎn)業(yè)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中喪失話語(yǔ)權(quán)。從塘頭到終端消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)企業(yè)委托貿(mào)易商向中國(guó)羅非魚加工廠下訂單，加工廠根據(jù)訂單向農(nóng)戶收魚，將原料魚加工成條凍魚或魚片外銷。在整個(gè)羅非魚外銷鏈條中，越到銷售終端越集中，越到生產(chǎn)始端越分散。這是一個(gè)粗放的、缺乏產(chǎn)業(yè)組織的賣方市場(chǎng)，一旦遭遇市場(chǎng)低迷，或者買方的控盤，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)盡失。

據(jù)中國(guó)水產(chǎn)與流通加工協(xié)會(huì)粗略統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有200多家開展羅非魚出口業(yè)務(wù)的加工企業(yè)，主要銷往美國(guó)。加工行業(yè)門檻不高，企業(yè)良莠不齊。一些小加工廠生產(chǎn)成本低，有的廠為了搶占客戶資源，不惜降低出口報(bào)價(jià)。此種行為幾乎成為行業(yè)常態(tài)，合理報(bào)價(jià)甚至意味著失去訂單與市場(chǎng)。簡(jiǎn)單、粗放的企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，讓中國(guó)羅非魚產(chǎn)業(yè)一直處于受制于人的賣方市場(chǎng)。
產(chǎn)品安全 影響出口

對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)出口比例快速增加的原因，美國(guó)漁業(yè)協(xié)會(huì)主席John Connelly認(rèn)為，美國(guó)人口的文化差異正影響著魚類消費(fèi)習(xí)慣，美國(guó)非白種人數(shù)量在不斷增加，而這部分增加的人群習(xí)慣于吃魚。 John Connelly認(rèn)為羅非魚在未來(lái)的美國(guó)將是一個(gè)巨大并持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“美國(guó)84%的水產(chǎn)品消費(fèi)源自進(jìn)口，這一數(shù)字在過(guò)去十年間增長(zhǎng)了18%，而美國(guó)國(guó)內(nèi)水產(chǎn)養(yǎng)殖僅能滿足美國(guó)水產(chǎn)品不到10%的需求”。

“2007年6月起，美國(guó)FDA將所有來(lái)自中國(guó)的養(yǎng)殖鯰魚、對(duì)蝦、巴沙、鰻魚及鯪魚等納入‘未經(jīng)批準(zhǔn)的藥物殘留全國(guó)性的進(jìn)口警報(bào)’，F(xiàn)DA這樣執(zhí)行主要理解為中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局和出入境檢驗(yàn)檢疫局未采取行動(dòng)組織非法抗生素的使用。尤其是繼續(xù)使用抗生素將使美國(guó)市場(chǎng)上的所有中國(guó)水產(chǎn)品印象變?cè)��！泵绹?guó)漁業(yè)協(xié)會(huì)（NFI）主席John Connelly稱。

“如果中國(guó)水產(chǎn)加工出口企業(yè)不能同政府機(jī)構(gòu)一致有效地解決食品安全問題，再多的認(rèn)證也是徒勞，而且在美國(guó)市場(chǎng)會(huì)越走越窄�！盬WF美國(guó)辦水產(chǎn)養(yǎng)殖項(xiàng)目副主席Jose Villalon直言。

產(chǎn)品安全問題也許僅僅是美國(guó)人壓低中國(guó)羅非魚價(jià)格的借口，推銷認(rèn)證、掌控產(chǎn)業(yè)核心鏈條或許是美國(guó)人的真實(shí)意圖。但是面對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)羅非魚簡(jiǎn)單、初級(jí)、低價(jià)的銷售模式也值得引起企業(yè)關(guān)注。
學(xué)習(xí)借鑒 破解難題

2012-11-23 15:37 上傳

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臺(tái)灣鯛年產(chǎn)量約6.7萬(wàn)噸，占臺(tái)灣省養(yǎng)殖漁業(yè)總量的21.1%，占總產(chǎn)值的7.8%，養(yǎng)殖面積達(dá)5308公頃。從2001年開始，臺(tái)灣鯛進(jìn)入高增長(zhǎng)期，出口與內(nèi)銷的比重大致為6:4，出口價(jià)格從37.61nt$/kg上漲到60.537.61nt$/kg（2008年臺(tái)灣鯛出口創(chuàng)最高價(jià)74.0937.61nt$/kg，受金融危機(jī)影響，開始回落），產(chǎn)品均價(jià)上漲幅度不大，2011年為48.5237.61nt$/kg。數(shù)據(jù)不但呈現(xiàn)出了臺(tái)灣鯛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)揭示了臺(tái)灣鯛進(jìn)出口市場(chǎng)的現(xiàn)狀。整體上，價(jià)格漲幅達(dá)66.5%，而出口價(jià)格只有63%，說(shuō)明內(nèi)銷價(jià)格漲幅超過(guò)70%。

臺(tái)灣鯛的成功并不是偶然，它經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)且有計(jì)劃的過(guò)程。在過(guò)去的11年間，臺(tái)灣鯛不斷改良品種，從尼羅羅非魚到超雄性羅非魚（臺(tái)灣鯛的品種改良實(shí)際上從1946年就開始了），實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)。通過(guò)技術(shù)，把臺(tái)灣鯛品類做大、做強(qiáng)，從單一的銷售到整條魚的綜合利用，其發(fā)展具備深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，臺(tái)灣鯛協(xié)會(huì)在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。

臺(tái)灣鯛養(yǎng)殖面積有限，產(chǎn)量的增加有其難度，但是臺(tái)灣鯛的生物技術(shù)及養(yǎng)殖技術(shù)改良了羅非魚品質(zhì)，并打造出了臺(tái)灣鯛的品牌價(jià)值，與其他羅非魚做出區(qū)隔，增強(qiáng)了臺(tái)灣鯛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。臺(tái)灣漢神國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司的創(chuàng)始人江德敏認(rèn)為，如果海南或廣西要借鑒臺(tái)灣鯛的模式來(lái)創(chuàng)立公共品牌，需定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)共同品牌（由多個(gè)副品牌組成）。

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 17:39

《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

【分析二：羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀】

受國(guó)際金融危機(jī)、貿(mào)易壁壘以及企業(yè)成本上升的影響，中國(guó)外向型企業(yè)遭遇到了嚴(yán)重的出口危機(jī)，發(fā)展內(nèi)銷是產(chǎn)業(yè)突圍的重要出路。中國(guó)羅非魚企業(yè)依靠的美國(guó)、歐美等市場(chǎng)，面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。在此背景下，不少羅非魚企業(yè)嘗試切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但由于內(nèi)銷思維、方法、人才、技術(shù)等方面的限制，促使羅非魚內(nèi)銷之路陷入迷惘。

內(nèi)銷乏力  思維與方法嚴(yán)重匱乏

    內(nèi)銷市場(chǎng)在歷屆羅非魚論壇中被頻頻提及，協(xié)會(huì)倡導(dǎo)，企業(yè)高呼，但幾乎沒有哪家羅非魚企業(yè)真正重視內(nèi)銷市場(chǎng)，真正形成羅非魚內(nèi)銷戰(zhàn)略。行業(yè)秩序混亂、產(chǎn)品形態(tài)單一、市場(chǎng)認(rèn)知度低等因素，一直困惑羅非魚內(nèi)銷的進(jìn)程。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迷霧，大部分羅非魚企業(yè)缺乏做內(nèi)銷的戰(zhàn)略思維，不愿意轉(zhuǎn)換固有的思維來(lái)做內(nèi)銷市場(chǎng)；在經(jīng)營(yíng)方法上，多數(shù)羅非魚企業(yè)用做外銷的方法來(lái)做內(nèi)銷市場(chǎng)，缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略，缺乏可持續(xù)的產(chǎn)品體系和渠道運(yùn)作能力。出口與內(nèi)銷的營(yíng)銷策略天壤之別，差異化的營(yíng)銷之路和品牌之路，是羅非魚企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵。

缺乏消費(fèi)認(rèn)知    推廣遇阻
    羅非魚在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知程度較低，直接導(dǎo)致羅非魚的內(nèi)銷存在嚴(yán)重阻礙，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化利用率高、產(chǎn)量高、價(jià)格低、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)，無(wú)法充分發(fā)揮。

我國(guó)淡水魚每年產(chǎn)量為2300萬(wàn)噸左右，其中羅非魚產(chǎn)量為130萬(wàn)噸左右，羅非魚每年大概有50％~60％的產(chǎn)量用于出口，內(nèi)銷部分80%是區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)。其他2170萬(wàn)噸由鯉魚、草魚、鳙魚、鰱魚、鯰魚等大宗淡魚類組成，基本上100%為國(guó)內(nèi)自銷。通過(guò)這組數(shù)據(jù)的比較，我們很清晰地發(fā)現(xiàn)，羅非魚作為一條綜合利用價(jià)值高，可工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的經(jīng)濟(jì)魚類，在國(guó)內(nèi)擁有巨大的潛在市場(chǎng)。
身價(jià)低  缺乏走出價(jià)格低洼的創(chuàng)新產(chǎn)品

中國(guó)羅非魚產(chǎn)銷量在全球遙遙領(lǐng)先，但在價(jià)格上，國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)羅非魚的平均銷售價(jià)格為3.68美元/公斤，印尼的平均銷售價(jià)格達(dá)到了6.87美元/公斤，其他有些國(guó)家和地區(qū)的羅非魚售價(jià)也比中國(guó)高。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，羅非魚的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四大家魚，淪為低價(jià)、邊緣產(chǎn)品。

如何謀求提高羅非魚的“身價(jià)”，如何走出“價(jià)格低地”是諸多羅非魚企業(yè)關(guān)心的問題，但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，缺乏可體現(xiàn)羅非魚產(chǎn)品價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式，羅非魚依然艱難地在價(jià)格泥潭中掙扎。

【延伸閱讀】：海南羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀

海南羅非魚養(yǎng)殖業(yè)近十年來(lái)處在高速發(fā)展期中：養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量從1999年的5.8萬(wàn)噸發(fā)展到2010年的26.7萬(wàn)噸，僅次于廣東居全國(guó)第二位；產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，在全國(guó)處領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品集中上市 售價(jià)持續(xù)走低

　  因存塘過(guò)量，集中上市，造成加工廠短期內(nèi)無(wú)法消化，導(dǎo)致羅非魚銷售不甚順暢。據(jù)海南省羅非魚養(yǎng)殖生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，今年1-4月份海南羅非魚產(chǎn)量8.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9%。由于第一季度春節(jié)假期影響，加上漁農(nóng)執(zhí)意不出售原料魚，造成一季度至少6成魚（約3.4萬(wàn)噸）拖延至4月份上市。羅非魚過(guò)度集中上市，顯然給加工廠造成巨大壓力。自去年底以來(lái)，海南羅非魚售價(jià)持續(xù)走低，這令廣大羅非魚養(yǎng)殖戶始料未及，羅非魚市場(chǎng)陷入了近幾年來(lái)罕見的低谷。

魚價(jià)背離正常走勢(shì) 市場(chǎng)畸形發(fā)展

海南羅非魚料及成品魚收購(gòu)主要存在的模式有兩種：魚料銷售模式，其中魚料加工廠選擇性（限時(shí)、限度）放賬銷售給中間服務(wù)商，中間服務(wù)商通過(guò)現(xiàn)金、放賬模式銷售給養(yǎng)殖戶，其中放賬銷售占比較大；成魚收購(gòu)模式，，偶爾加工廠也直接收購(gòu)成魚，也有少量不賣料的成魚收購(gòu)商。由于魚料加工廠每年初或年底的資金回收，在這時(shí)間段里中間服務(wù)商都會(huì)背負(fù)巨大資金壓力，會(huì)加大魚收購(gòu)力度回收資金，中間服務(wù)商為了加大收購(gòu)量甚至抬高魚價(jià)導(dǎo)致魚價(jià)背離正常的市場(chǎng)走勢(shì)。再加上“魚片加工廠+中間服務(wù)商+養(yǎng)殖戶”的市場(chǎng)博弈狀態(tài)，也就在一定程度了造成了海南羅非魚市場(chǎng)的畸形發(fā)展。

品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng) 欲塑品牌抬身價(jià)

海南羅非魚養(yǎng)殖、銷售和加工行業(yè)內(nèi)的自律性不強(qiáng)，協(xié)調(diào)性不夠，行業(yè)組織和農(nóng)民協(xié)會(huì)組織處于起步階段，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力有待提高。

自去年年底起，海南羅非魚市場(chǎng)經(jīng)歷著近些年來(lái)罕見的低谷，羅非魚售價(jià)不斷走低并跌破成本價(jià)。習(xí)慣了賺錢的海南羅非魚養(yǎng)殖戶，面對(duì)突如其來(lái)的虧本顯得頗為焦慮。在焦慮的同時(shí)，海南一些羅非魚養(yǎng)殖戶及加工企業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到，養(yǎng)殖環(huán)境等優(yōu)勢(shì)明顯、出口量居全國(guó)首位但售價(jià)不高的海南羅非魚，必須走出“價(jià)格低地”。一些水產(chǎn)企業(yè)正著手通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)等方式，積極謀求提高海南羅非魚的“身價(jià)”。

中國(guó)羅非魚內(nèi)銷市場(chǎng)swot分析

【strengths——優(yōu)勢(shì)】
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羅非魚最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大；二是加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)中其他任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是最基礎(chǔ)的，也是最容易對(duì)接內(nèi)銷市場(chǎng)的。

羅非魚擁有價(jià)格低、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)，相對(duì)國(guó)內(nèi)淡水魚品種來(lái)講，具很大的市場(chǎng)潛力，雖然消費(fèi)者對(duì)這條魚的認(rèn)知度不高，只要加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)，在消費(fèi)者認(rèn)知的品類市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，就能帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模而言，羅非魚養(yǎng)殖規(guī)模較大，這就為產(chǎn)品的可持續(xù)供應(yīng)提供了支撐。從消費(fèi)認(rèn)知和產(chǎn)品開發(fā)中尋找突破口，羅非魚當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

【weaknesses——劣勢(shì)】
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羅非魚內(nèi)銷的主要問題集中在營(yíng)銷意識(shí)、品牌方法、地域限制、市場(chǎng)認(rèn)知、產(chǎn)品打造、渠道建設(shè)等方面。在營(yíng)銷意識(shí)方面，大多數(shù)羅非魚企業(yè)沒有清晰地發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)，未能前瞻性地構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略。羅非魚活鮮內(nèi)銷作為主要銷售形式，由于地域局限性較大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌化擴(kuò)張。羅非魚加工品內(nèi)銷中，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、粗糙、缺乏料理化產(chǎn)品，缺乏與餐飲、家庭消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接；在營(yíng)銷模式方面，羅非魚企業(yè)基本上沒有關(guān)注營(yíng)銷模式的課題，也沒有突破以資源和產(chǎn)品為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷模式亟待出現(xiàn)。在渠道建設(shè)方面，羅非魚企業(yè)大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，缺乏與終端市場(chǎng)的對(duì)接管道。

【opportunities——機(jī)遇】
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餐飲業(yè)持續(xù)火爆和高增長(zhǎng)的背后，為創(chuàng)新食材帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，而高端餐飲體驗(yàn)的背后，更是隱藏著產(chǎn)品升級(jí)的無(wú)限機(jī)會(huì)。食材供應(yīng)鏈的整合、消費(fèi)食材的不斷放量，都為羅非魚內(nèi)銷制造了良好的發(fā)展前景，羅非魚產(chǎn)業(yè)亟待大品牌的出現(xiàn)。這為眾多羅非魚企業(yè)塑造品牌提供了絕佳的時(shí)機(jī)。

【threats——威脅】

2012-11-23 17:09 上傳

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在面臨眾多機(jī)遇的同時(shí)，羅非魚內(nèi)銷也面臨著多方挑戰(zhàn)。首先是觀念挑戰(zhàn)，企業(yè)做外銷都是以訂單式的思維來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，如何把思維進(jìn)行轉(zhuǎn)換，適應(yīng)內(nèi)銷市場(chǎng)是關(guān)鍵。接著是來(lái)自產(chǎn)品和品牌方面的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、品牌的溢價(jià)能力都非常欠缺，這是對(duì)羅非魚內(nèi)銷的重大考驗(yàn)。最后在營(yíng)銷和渠道方面，長(zhǎng)期以來(lái)的訂單式管理和純粹的買賣市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)的慣性，如何對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值管理，如何與食材供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，都是羅非魚內(nèi)銷巨大的考驗(yàn)。

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 17:42

【分析二：羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀】

《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

羅非魚內(nèi)銷的誤區(qū)

   原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇先生認(rèn)為，羅非魚內(nèi)銷誤區(qū)，主要是從理念到動(dòng)作、從思維到方法的誤區(qū)。

  【品牌戰(zhàn)略之誤】

羅非魚只有企業(yè)品牌，養(yǎng)殖品牌，缺乏具有差異化的產(chǎn)品品牌支撐，缺乏具備對(duì)接市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)的主力產(chǎn)品，以形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。缺乏產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品力的產(chǎn)業(yè)，談品牌簡(jiǎn)直就是天方夜譚；沒有好產(chǎn)品，就做不成大品牌。

   【營(yíng)銷戰(zhàn)略之誤】

羅非魚的營(yíng)銷，絕大多數(shù)企業(yè)是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只是在產(chǎn)業(yè)遇到困境時(shí)候謀求戰(zhàn)術(shù)上的突圍方案。沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如有些企業(yè)拿著切片的羅非魚產(chǎn)品想切入餐飲市場(chǎng)；有得企業(yè)開發(fā)魚糜類羅非魚產(chǎn)品進(jìn)入終端。產(chǎn)品創(chuàng)意好，但是由于缺乏持續(xù)、系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往龜縮在局部市場(chǎng)，打不開營(yíng)銷的局面。

  【渠道認(rèn)知與終端建設(shè)之誤】

羅非魚應(yīng)該走哪條通路？條條大路通羅馬，關(guān)鍵是選擇適合企業(yè)，適合產(chǎn)品形態(tài)的通路。而很多水產(chǎn)企業(yè)總是想直控終端，忽略了企業(yè)資源與渠道終端建設(shè)的配套能力問題，招致營(yíng)銷上的失敗。

  【品類細(xì)分之誤】

很多專家指導(dǎo)企業(yè)做細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分產(chǎn)品，這是正確的。但是面對(duì)一個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)認(rèn)知極為有限的品類，過(guò)度細(xì)分的結(jié)果是導(dǎo)致該品類高度邊緣化。市場(chǎng)信息顯示，羅非魚產(chǎn)品在鮮活產(chǎn)品、加工產(chǎn)品方面的市場(chǎng)可見率極低，那就說(shuō)明一個(gè)問題：這個(gè)品類還沒有做大！小市場(chǎng)如果過(guò)度切割，品類的力量將越來(lái)越小，市場(chǎng)的成長(zhǎng)也將陷入乏力。

【資源與市場(chǎng)不對(duì)接之誤】

羅非魚產(chǎn)業(yè)是基于國(guó)外訂單的需求而野蠻、粗放地發(fā)展。當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻的時(shí)候，內(nèi)銷市場(chǎng)成為企業(yè)的首選。但是，用簡(jiǎn)單、粗放的訂單思維做內(nèi)銷，癥結(jié)在于對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的簡(jiǎn)單、粗放的理解。資源與市場(chǎng)的不匹配，不對(duì)接，直接導(dǎo)致內(nèi)銷戰(zhàn)略陷入空談，或者將市場(chǎng)做成夾生飯。
    營(yíng)銷專家劉春雄老師認(rèn)為，“如果一個(gè)行業(yè)有成千上萬(wàn)家企業(yè)，并且每個(gè)企業(yè)的規(guī)模都不大或者市場(chǎng)份額都不高，那么，這個(gè)行業(yè)就處于弱品牌時(shí)代。弱品牌時(shí)代不是沒有品牌，而是沒有知名品牌”。中國(guó)羅非魚行業(yè)甚至連弱品牌時(shí)代都算不上�！�—這是個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，也是個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。對(duì)于羅非魚企業(yè)而言，水產(chǎn)品的行業(yè)特性、產(chǎn)品特性以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段決定了以產(chǎn)定銷的營(yíng)銷特征。以產(chǎn)定銷并不意味著只有美國(guó)市場(chǎng)才是中國(guó)羅非魚的出路，只有出口才能拯救中國(guó)的羅非魚產(chǎn)業(yè)。以產(chǎn)定銷也并不代表著傳統(tǒng)或者落后—水產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，只有在深入了解內(nèi)銷，了解品類營(yíng)銷戰(zhàn)略，深入研究營(yíng)銷本質(zhì)的基礎(chǔ)上，有效平衡產(chǎn)與銷的關(guān)系，才能真正地對(duì)接市場(chǎng)，開展有效的內(nèi)銷工作。

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 18:06

《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

【問題一：美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)羅非魚的救命稻草嗎？】

     2012年前三季度，羅非魚出口美國(guó)市場(chǎng)比例明顯增加，由2011年的42%，增長(zhǎng)到2012年的48%；墨西哥、俄羅斯、歐盟市場(chǎng)比例減小，其他市場(chǎng)所占比重基本不變，仍維持在29%。

2012-11-23 18:00 上傳

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在經(jīng)歷連續(xù)6年美國(guó)市場(chǎng)比例下降后，今年比例突現(xiàn)明顯增加。2012年美國(guó)出口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)21%；出口量為12.1億美元，同比增長(zhǎng)26%。明顯可以看出，出口美國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“量增價(jià)減”的現(xiàn)象。

美國(guó)居民食用水產(chǎn)品中一半來(lái)自于水產(chǎn)養(yǎng)殖，而當(dāng)前美國(guó)國(guó)內(nèi)水產(chǎn)養(yǎng)殖僅能滿足美國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)不到10%的需求，美國(guó)84%的水產(chǎn)品消費(fèi)源自進(jìn)口。美國(guó)是世界第二大水產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，羅非魚在美國(guó)人的水產(chǎn)品消費(fèi)量中一直保持前五。中國(guó)流加協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)也顯示，在歐洲市場(chǎng)低迷影響下，中國(guó)的羅非魚產(chǎn)業(yè)也向持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的美國(guó)偏移。2012年出口美國(guó)羅非魚占中國(guó)總出口比例達(dá)到了48%，較去年上升了6%。

出口市場(chǎng)過(guò)分集中對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。隨著美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步集中，貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加大，如果羅非魚對(duì)美出口過(guò)猛、量升價(jià)跌、市場(chǎng)份額過(guò)分集中等情況進(jìn)一步加劇，可能會(huì)刺激美國(guó)提高羅非魚進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置新的貿(mào)易壁壘，對(duì)于整體規(guī)模龐大但個(gè)體規(guī)模弱小的中國(guó)羅非魚產(chǎn)業(yè)而言，很可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)一步喪失話語(yǔ)權(quán)，被美國(guó)市場(chǎng)“牽著鼻子走”。

【問題二：羅非魚如何創(chuàng)建品類？】

羅非魚對(duì)于消費(fèi)群體的蛋白質(zhì)需求存在替代性，這是做大、做強(qiáng)羅非魚品類中的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。業(yè)界很多企業(yè)家和專業(yè)學(xué)者喜歡張口閉口談品牌，實(shí)際上，在中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷中，品牌存在于品類之后！打造羅非魚品牌，首先需要?jiǎng)?chuàng)建讓消費(fèi)者認(rèn)知的羅非魚產(chǎn)品品類。

創(chuàng)建品類要解決兩個(gè)問題，第一，品類的定義是什么？第二，品類是如何形成的？

什么是品類？

AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。品類不同于品牌，它沒有炫目的個(gè)性，它反映的更多的是事物的共性，是如此普遍性、如此清晰、如此自然地存在于商品當(dāng)中，存在于品牌背后，也正是因?yàn)樗�太過(guò)普遍、太過(guò)自然的存在，令到我們的營(yíng)銷人員忽略。羅非魚產(chǎn)業(yè)是不是在出口賺外幣的同時(shí)，忽略了羅非魚這個(gè)品類的屬性？忽略了這個(gè)品類對(duì)于中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)的價(jià)值？

很多羅非魚企業(yè)怕做內(nèi)銷，不敢做內(nèi)銷的最大心病，在于品牌建設(shè)與營(yíng)銷建設(shè)的投入。實(shí)際上，在品類空白或者未曾分化的水產(chǎn)品市場(chǎng)，品類營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)的營(yíng)銷成本。例如近年來(lái)水產(chǎn)品牌巨頭獐子島、棒棰島、好當(dāng)家等，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷上的投入占比不足銷量的5%。占位品類品牌，搶位品類渠道，打造以品類為核心的運(yùn)營(yíng)體系，將大大推進(jìn)羅非魚品牌的內(nèi)銷市場(chǎng)化進(jìn)程。

品類是如何形成的？

品類的成型，是在領(lǐng)軍品牌的引領(lǐng)下，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中細(xì)分、分化、占位中形成的。例如海參品類，由獐子島、棒棰島、好當(dāng)家等水產(chǎn)巨頭，引領(lǐng)大連、山東等地的中小企業(yè)，在短短的十年間，做大做強(qiáng)海參養(yǎng)生品的品類。更出色的是王老吉，王老吉的成功實(shí)際上是做大、做強(qiáng)了涼茶品類。創(chuàng)建品類，意味著分化、區(qū)隔出一個(gè)全新的市場(chǎng)。羅非魚產(chǎn)業(yè)目前還沒有從消費(fèi)者與消費(fèi)市場(chǎng)的層面，思考品類分化與品類創(chuàng)建。通過(guò)分化或者細(xì)分，從其他魚品類中切割市場(chǎng)份額，從餐飲渠道中切分市場(chǎng)份額，從休閑食品市場(chǎng)切分市場(chǎng)份額，羅非魚的品類之路異常寬廣。

【案例】:東江湖魚醬——羅非魚的品類轉(zhuǎn)移

2012-11-23 18:03 上傳

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由于羅非魚缺乏成熟、成型的、消費(fèi)者熟知的品類市場(chǎng)，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在策劃東江湖漁業(yè)股份有限公司的魚醬產(chǎn)品時(shí)，將以羅非魚為主要原料開發(fā)的純魚醬，定位進(jìn)營(yíng)銷與美味兼得的醬類市場(chǎng)。眾所周知，醬類市場(chǎng)潛在著巨大的消費(fèi)空間，尤其是以純魚肉為主要賣點(diǎn)，兼具佐餐和調(diào)味功能的東江湖魚醬。把認(rèn)知度極低的羅非魚定義到醬類領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的醬類市場(chǎng)分化出“純魚醬”細(xì)分市場(chǎng)，成功切入高端佐餐市場(chǎng)，開辟并創(chuàng)建了一個(gè)全新的品類市場(chǎng)。

品類實(shí)際上是消費(fèi)者心智中對(duì)多種商品或多個(gè)品牌的共識(shí)。脫離了共識(shí)，品類無(wú)從談起。因此羅非魚內(nèi)銷的成型，絕非企業(yè)單打獨(dú)斗可以形成品類。成功的品牌往往代表一個(gè)品類，在洞察行業(yè)本質(zhì)與市場(chǎng)需求的前提下，創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，意味著打開一個(gè)全新的市場(chǎng)，誰(shuí)能搶先占位，誰(shuí)就能率先占領(lǐng)市場(chǎng)。

羅非魚產(chǎn)業(yè)的品牌少，絕大多數(shù)均為企業(yè)品牌或者出口品牌。我們知道，極少有品牌能與一個(gè)成熟品類相抗衡。品牌固然重要，但品牌代表一個(gè)什么品類更重要。品類是品牌背后更大的品牌，它是消費(fèi)者心智中關(guān)于某一類品牌或產(chǎn)品的集中認(rèn)同。要?jiǎng)?chuàng)建品牌，羅非魚企業(yè)的核心任務(wù)就要成為品類的開創(chuàng)者。例如活品品類、工業(yè)化菜品品類、休閑食品品類等等。對(duì)于羅非魚產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)銷市場(chǎng)中的品類創(chuàng)建是羅非魚營(yíng)銷根本上的創(chuàng)新。

羅非魚如何創(chuàng)建品類？

2012-11-23 18:04 上傳

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羅非魚的品類創(chuàng)建，實(shí)際上是從傳統(tǒng)的、單一的魚品類當(dāng)中，分化出各類消費(fèi)者熟悉、市場(chǎng)成型的細(xì)分品類出來(lái)。例如活品品類、精深加工品類兩大細(xì)分品類；也可對(duì)精深加工品類進(jìn)行再細(xì)分，延伸出工業(yè)化菜品品類與即食品類。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道精準(zhǔn)對(duì)接，做強(qiáng)各細(xì)分品類，進(jìn)而做大羅非魚品類。

【活品品類】

在淡水水產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中，鮮活水產(chǎn)品走量是最大的，資金周轉(zhuǎn)速度也是最快的，羅非魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要做足活品品類的文章。創(chuàng)建差異化的活品品類，實(shí)際上就是對(duì)養(yǎng)殖品種與養(yǎng)殖模式進(jìn)行創(chuàng)新。差異化的品種與差異化的養(yǎng)殖模式，是成功創(chuàng)建羅非魚活品品類的基礎(chǔ)。差異化品種，比如臺(tái)灣鯛、南日鮑。差異化養(yǎng)殖模式所成功塑造的品類，更是不甚枚舉，千島湖原生有機(jī)淳魚以及市面上廣泛充斥的生態(tài)魚、生態(tài)蝦、生態(tài)蟹等等。值得注意的是，創(chuàng)新養(yǎng)殖品種與養(yǎng)殖模式，創(chuàng)建活品品類，是羅非魚的戰(zhàn)略選擇，完全取決于企業(yè)配套的營(yíng)銷組合與系統(tǒng)建設(shè)。據(jù)調(diào)研顯示，目前行業(yè)已經(jīng)有不少企業(yè)開始采取有機(jī)養(yǎng)殖模式，擴(kuò)大紅羅非魚等品種的養(yǎng)殖量，但是缺少相應(yīng)的支撐體系，創(chuàng)新品類無(wú)法被市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)知。

【案例】：江蘇“海之緣”的葦蕩魚品類游進(jìn)上海市場(chǎng)

創(chuàng)建品類，實(shí)質(zhì)就是建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的特定聯(lián)想。江蘇海之緣集團(tuán)擁有3萬(wàn)余畝蘆葦蕩濕地資源，水質(zhì)純凈，產(chǎn)品具有較高的生態(tài)價(jià)值。為充分利用資源優(yōu)勢(shì)，海之緣做足了品類的工作，立足行業(yè)本質(zhì)與市場(chǎng)需求，創(chuàng)建生態(tài)魚細(xì)分品類——葦蕩魚，讓產(chǎn)品更加兼具消費(fèi)者的情感訴求與功能訴求。憑借葦蕩魚的品類分化，海之緣擺脫了與市面上鯽魚的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成功進(jìn)駐上海市場(chǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量在短短一年當(dāng)中，呈幾何式增長(zhǎng)，同時(shí)越來(lái)越多的上海消費(fèi)者已經(jīng)開始從選擇購(gòu)買葦蕩魚，變?yōu)橹付ㄙ?gòu)買葦蕩魚。

【加工品品類】

中國(guó)羅非魚企業(yè)幾乎都是出口導(dǎo)向型企業(yè)，加工產(chǎn)品大多以簡(jiǎn)單分割的冷凍切片為主，從出口向內(nèi)銷的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中，加工產(chǎn)品不具備消費(fèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)，凍品（特別是淡水魚凍品）偏移了消費(fèi)者的需求偏好。中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是歷經(jīng)千年沉淀下來(lái)的，企業(yè)試圖改變消費(fèi)者習(xí)慣的營(yíng)銷行為注定都是失敗的。羅非魚內(nèi)銷，需要的是引導(dǎo)消費(fèi)需求，而非改變消費(fèi)習(xí)慣。因此，羅非魚加工品品類的創(chuàng)建，需要走精深加工的路線。人口變遷是創(chuàng)建羅非魚精深加工品類的戰(zhàn)略機(jī)遇，隨著新興人群購(gòu)買能力的提高以及生活節(jié)奏的加快，即食品類與工業(yè)化菜品品類的市場(chǎng)空間逐步顯現(xiàn)。尤其是工業(yè)化菜品品類目前處于初創(chuàng)期，市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常大。羅非魚產(chǎn)量大、消費(fèi)認(rèn)知度低，通過(guò)創(chuàng)建即食品類與工業(yè)化菜式品類，能夠在很大程度上擴(kuò)大市場(chǎng)體量，以更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品培養(yǎng)品類認(rèn)知。

【案例】海參工業(yè)化菜式產(chǎn)品——棒棰島海珍家宴

2012-11-23 18:06 上傳

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海參產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)600億，已經(jīng)成為水產(chǎn)第一品類，但是品牌海參年銷量不足整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的10%。各品牌海參企業(yè)圍繞以干參為主的產(chǎn)品，在原產(chǎn)地市場(chǎng)以及幾個(gè)重點(diǎn)外埠市場(chǎng)，痛苦廝殺。在此背景下，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為棒棰島銳利策劃了海參工業(yè)化菜式產(chǎn)品——棒棰島海珍家宴。海珍家宴以工業(yè)化菜品的品類，跳出了品牌海參的“紅海”市場(chǎng)，開辟了商務(wù)、政務(wù)及家庭消費(fèi)高端養(yǎng)生方便菜品的藍(lán)海市場(chǎng)。

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 18:08

【問題三：從營(yíng)銷本質(zhì)看羅非魚內(nèi)銷】

    《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

從紛繁的羅非魚行業(yè)現(xiàn)象中，絕大多數(shù)羅非魚企業(yè)在大談內(nèi)銷的時(shí)候忽略了營(yíng)銷的本質(zhì)。實(shí)際上，理解和應(yīng)用營(yíng)銷的本質(zhì)，是驅(qū)動(dòng)羅非魚內(nèi)銷的核心引擎，也是確立羅非魚內(nèi)銷思維的原點(diǎn)。

營(yíng)銷本質(zhì)一

可持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)。羅非魚內(nèi)銷的課題年年提，但是羅非魚企業(yè)是否思考過(guò)當(dāng)前的羅非魚產(chǎn)品，是否具備可持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)？活品糾結(jié)于產(chǎn)品同質(zhì)化，糾結(jié)于運(yùn)輸成本和市場(chǎng)拓展，糾結(jié)于無(wú)法與其他活魚品種競(jìng)爭(zhēng)，就無(wú)法市場(chǎng)化。加工品的內(nèi)銷，如果沒有可引導(dǎo)消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的產(chǎn)品，停留在無(wú)品牌、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)，它也無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)交易的基礎(chǔ)。延伸開來(lái)說(shuō)，如果羅非魚企業(yè)集體無(wú)意識(shí)地成長(zhǎng)，忽略內(nèi)銷的條件和基礎(chǔ)，那么很難構(gòu)建起有效的內(nèi)銷戰(zhàn)略。

營(yíng)銷本質(zhì)二

從渠道模式到消費(fèi)方式嵌入消費(fèi)者的需求之中。消費(fèi)方式嵌入消費(fèi)者中體現(xiàn)了系統(tǒng)營(yíng)銷中的顧客滿意、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷三個(gè)核心理念。第一，嵌入式營(yíng)銷關(guān)注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎(chǔ)上，提供價(jià)值鏈增值服務(wù)；第二，嵌入式營(yíng)銷在為顧客提供附加值的同時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)與行動(dòng)，只有采取與競(jìng)爭(zhēng)者不同的營(yíng)銷活動(dòng)才能達(dá)到嵌入式營(yíng)銷的目的；第三，嵌入式營(yíng)銷是注重關(guān)系的營(yíng)銷新思維，將自身的營(yíng)銷活動(dòng)嵌入到顧客的價(jià)值鏈中，有利于企業(yè)與顧客建立起長(zhǎng)久且穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系。例如某知名對(duì)蝦品牌，每年花幾百萬(wàn)在漁博會(huì)上請(qǐng)明星，放衛(wèi)星，吃大餐，策劃了很漂亮的品牌，但是缺乏渠道模式的構(gòu)建，缺乏消費(fèi)需求的嵌入，最終是雷聲大雨點(diǎn)小。

營(yíng)銷本質(zhì)三

產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品文化。在大部分水產(chǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品品類中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是非常模糊的——分不清產(chǎn)品品種，搞不清品質(zhì)優(yōu)劣。幾乎沒有一個(gè)企業(yè)，主動(dòng)引導(dǎo)、教育消費(fèi)者如何辨別真假，優(yōu)劣。我們看曾經(jīng)在一夜之間風(fēng)靡全國(guó)的普洱茶市場(chǎng)，市場(chǎng)緣起于普洱消費(fèi)文化的傳播，而折戟于大量以次充好的品質(zhì)混亂。羅非魚企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)需求層面所做的工作微乎其微�？梢�，營(yíng)銷必須抓住產(chǎn)品文化、品質(zhì)文化這兩張牌，不斷地在營(yíng)銷活動(dòng)和銷售行為中傳播給市場(chǎng)，傳播給消費(fèi)者。

營(yíng)銷本質(zhì)四

企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的能力。也就是說(shuō)，做好營(yíng)銷，必須強(qiáng)化營(yíng)銷的職能。德魯克講過(guò)一句話，“歐洲在今天這個(gè)時(shí)代以這么大的規(guī)模和這么快的速度恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，得益于他們把營(yíng)銷當(dāng)作企業(yè)的一項(xiàng)核心職能�！边@句話告訴我們，營(yíng)銷不僅僅是一種策略，而且是一個(gè)完整的組織系統(tǒng)。策略只有在組織系統(tǒng)中良好運(yùn)行，才能演變?yōu)閺?qiáng)大的市場(chǎng)力量。在羅非魚企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，往往重戰(zhàn)術(shù)而忽視組織，往往重視一時(shí)一地的短期效應(yīng)而忽略組織系統(tǒng)成長(zhǎng)。只有系統(tǒng)化的營(yíng)銷組織，才能肩負(fù)營(yíng)銷的成長(zhǎng)重任，才能讓策略變得更有力量，形成了所謂的策略流，而不是簡(jiǎn)單的招數(shù)。同時(shí)這種基于能力或者職能的策略，將指引企業(yè)最終從簡(jiǎn)單、粗放的招數(shù)走向系統(tǒng)化戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)之道，立于不敗之地。

羅非魚內(nèi)銷是一個(gè)長(zhǎng)久、持續(xù)、系統(tǒng)的工程，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合，只會(huì)讓企業(yè)更加陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)當(dāng)中，淪落到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，極可能導(dǎo)致“內(nèi)憂外患”的羅非魚產(chǎn)業(yè)一蹶不振。理解營(yíng)銷本質(zhì)，是羅非魚企業(yè)走向內(nèi)銷之路的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，從研究市場(chǎng)與消費(fèi)，再到構(gòu)架對(duì)接市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)與模式，到為市場(chǎng)與消費(fèi)者提供增值產(chǎn)品（服務(wù)），是消費(fèi)者從接受羅非魚到選擇購(gòu)買羅非魚，最后到指定購(gòu)買羅非魚的過(guò)程。

營(yíng)銷的本質(zhì)問題，很原始，但卻是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)品牌在營(yíng)銷上走向成功的起點(diǎn)。

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 18:16

本帖最后由 原本傳媒中心 于 2012-11-23 19:01 編輯

《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

【一個(gè)系統(tǒng)：羅非魚內(nèi)銷破局】

從理念到動(dòng)作 從思維到方法

原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇先生認(rèn)為，“羅非魚內(nèi)銷的關(guān)鍵，在于企業(yè)從理念到動(dòng)作的堅(jiān)定，從思維到方法的決心”。

羅非魚出口為生存，內(nèi)銷求發(fā)展。從理念上羅非魚企業(yè)需要建立內(nèi)銷戰(zhàn)略思維，對(duì)內(nèi)銷的方式與手段進(jìn)行研究；從動(dòng)作上，羅非魚企業(yè)應(yīng)該確立占位、搶位策略；出口是存量市場(chǎng)，內(nèi)銷是增量市場(chǎng)，從增量市場(chǎng)層面構(gòu)建營(yíng)銷策略。內(nèi)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告的完美組合，更需要確立中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，在品類市場(chǎng)創(chuàng)建具有差異化、可持續(xù)的營(yíng)銷系統(tǒng)。從而以系統(tǒng)的力量，創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)品類價(jià)值。

構(gòu)建羅非魚內(nèi)銷的系統(tǒng)戰(zhàn)略，可從營(yíng)銷策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、組織策略入手：

2012-11-23 18:14 上傳

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在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，需要考慮以下6個(gè)核心命題：

Ø  制定明確、清晰的內(nèi)銷戰(zhàn)略；

Ø  整合資源，滿足內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的資源需求；

Ø  打造可對(duì)接消費(fèi)者認(rèn)知的羅非魚新品；

Ø  建立內(nèi)銷渠道體系，對(duì)接細(xì)分市場(chǎng)；

Ø  準(zhǔn)確提煉內(nèi)銷產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)主張；

Ø  構(gòu)建獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式；

    從以上6個(gè)核心命題出發(fā)進(jìn)行內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)銷就擁有了一個(gè)相對(duì)完善的戰(zhàn)略框架，通過(guò)深入分析論證解決以上核心命題，內(nèi)銷戰(zhàn)略才能系統(tǒng)性達(dá)成。

羅非魚內(nèi)銷破局引擎模型解讀

第九屆世界羅非魚論壇，何足奇先生在演講中提出“羅非魚內(nèi)銷破局引擎”模型，這是運(yùn)用原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)系統(tǒng)營(yíng)銷理論，結(jié)合羅非魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際困境的破局要點(diǎn)。

2012-11-23 18:15 上傳

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羅非魚內(nèi)銷破局引擎，由戰(zhàn)略系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)、保障系統(tǒng)組成，缺一不可。由品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略組成的“目標(biāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)”，猶如魚頭，明確內(nèi)銷拓展目標(biāo)；資源品牌化與市場(chǎng)品牌化是“執(zhí)行戰(zhàn)略系統(tǒng)”的兩翼，猶如魚的兩鰭，保障內(nèi)銷系統(tǒng)中營(yíng)銷組合的針對(duì)性；可持續(xù)營(yíng)銷組合，滿足需求的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品文化、品類文化，內(nèi)部機(jī)制鏈能力，是羅非魚內(nèi)銷策略的主干環(huán)節(jié)，也就是內(nèi)銷動(dòng)力源泉；組織保障體系就是羅非魚內(nèi)銷工程的“保障部分”，決定內(nèi)銷的速度和效率。

引用 原本傳媒中心 2012-11-23 18:55

本帖最后由 原本傳媒中心 于 2012-11-24 09:05 編輯

    《羅非魚營(yíng)銷深度報(bào)告》以兩個(gè)分析、三個(gè)問題、一個(gè)系統(tǒng)、七個(gè)觀點(diǎn)為綱，以系統(tǒng)分析為目，全面分析羅非魚出口市場(chǎng)現(xiàn)狀、羅非魚內(nèi)銷現(xiàn)狀，為中國(guó)羅非魚內(nèi)銷提供參考方向。

【七個(gè)觀點(diǎn)：羅非魚內(nèi)銷破局觀點(diǎn)聚焦】

原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇：對(duì)接餐飲渠道，拓展家庭消費(fèi)渠道

       對(duì)接餐飲渠道是羅非魚企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略，餐飲渠道成功對(duì)接，主要有三大問題困擾：第一，餐飲終端需要原料持續(xù)不斷的供應(yīng)，容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂；第二，餐飲終端對(duì)餐料的成本要求嚴(yán)苛，羅非魚的溢價(jià)能力難以體現(xiàn)；第三，餐飲終端對(duì)廚師的依賴性較強(qiáng)，原料采購(gòu)相對(duì)封閉。羅非魚能否成功對(duì)接餐飲渠道還在于產(chǎn)品創(chuàng)新。工業(yè)化菜品是羅非魚企業(yè)對(duì)接餐飲渠道的主要開發(fā)方向，此方向無(wú)疑能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)地到餐桌直供模式的打造，既能實(shí)現(xiàn)羅非魚的溢價(jià)，又能為餐飲終端節(jié)約烹飪成本，極大地推動(dòng)羅非魚企業(yè)充分對(duì)接餐飲渠道。

       在拓展家庭消費(fèi)渠道方面，目前羅非魚初級(jí)產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少，在消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)給消費(fèi)者的往往是初級(jí)產(chǎn)品，大多都是需要購(gòu)買后再加工的產(chǎn)品，既不方便消費(fèi)，又對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值提升無(wú)益。在家庭消費(fèi)的大背景下，羅非魚企業(yè)深加工產(chǎn)品拓展家庭消費(fèi)渠道無(wú)疑是一舉多得。羅非魚企業(yè)如何拓展家庭消費(fèi)渠道，何足奇認(rèn)為首先要從以下幾個(gè)方面：1.鎖定不同家庭目標(biāo)消費(fèi)人群；2.根據(jù)家庭消費(fèi)個(gè)性化特點(diǎn)，鍛造產(chǎn)品區(qū)隔；3.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)差異化；4.消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變調(diào)整產(chǎn)品策略；5.推廣切入點(diǎn)需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理。

       找準(zhǔn)產(chǎn)品切入點(diǎn)——品質(zhì)和差異化；找準(zhǔn)渠道切入點(diǎn)——真正適合產(chǎn)品銷售的渠道；找準(zhǔn)推廣切入點(diǎn)——目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，羅非魚內(nèi)銷才有品牌破局的基本支撐。

中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)崔和：羅非魚內(nèi)銷需要引導(dǎo)消費(fèi)者；創(chuàng)造中國(guó)式的羅非魚消費(fèi)新的概念

       目前國(guó)內(nèi)有羅非魚企業(yè)與貿(mào)易商合作，雖然銷量比較少，但確實(shí)能夠感受到消費(fèi)者習(xí)慣的改變。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店都在銷售羅非魚魚片，這些地方以往都沒有羅非魚魚片消費(fèi)的習(xí)慣。這正是不少貿(mào)易商推廣的結(jié)果。

      2013年我國(guó)羅非魚產(chǎn)業(yè)策略主動(dòng)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外水產(chǎn)品市場(chǎng)的新變化，在追求市場(chǎng)多元化的同時(shí)，要以質(zhì)量取勝。在外部市場(chǎng)需求不變甚至萎縮的情況下，如何加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)力，使羅非魚價(jià)格變得堅(jiān)挺。行業(yè)還要判斷可能出現(xiàn)新情況變化，如產(chǎn)能是否過(guò)剩、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)減弱的比較、人力成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向機(jī)械化、自動(dòng)化可行性，還有要?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)式的羅非魚消費(fèi)新的概念。

廣西百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)孫忠義：針對(duì)不同市場(chǎng)需求，提供不同的產(chǎn)品

       做內(nèi)銷雖然前期人力、物力投入比較大，但從戰(zhàn)略上考慮，我們必須做。對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)樂觀的判斷源自三點(diǎn)理由，在產(chǎn)品特性上，羅非魚肉質(zhì)鮮美、無(wú)肌間刺、營(yíng)養(yǎng)豐富、性價(jià)比高；消費(fèi)需求方面，生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)魚類產(chǎn)品需求增加；在企業(yè)發(fā)展層面，國(guó)外市場(chǎng)日趨成熟，加工企業(yè)發(fā)展方向必然轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，尋求新的、更大的發(fā)展空間。羅非魚內(nèi)銷不成問題，關(guān)鍵是有沒有采用正確的銷售渠道和銷售方式。羅非魚內(nèi)銷市場(chǎng)可以細(xì)分，針對(duì)不同市場(chǎng)需求，提供不同的產(chǎn)品，百洋食代的“杰廚家宴”就是最好的例子。

武漢良中行供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理周向宏：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造內(nèi)銷市場(chǎng)

       隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，食品類菜品與休閑即食類食品應(yīng)該有更大市場(chǎng)。如果羅非魚加工企業(yè)能夠在產(chǎn)品形態(tài)方面做更多創(chuàng)新，完全有所作為。如武漢良中行在產(chǎn)品創(chuàng)新所做的努力：引領(lǐng)美食新主張——碳烤黑鯛、菊花金雕、清蒸花雕；燒烤新寵——燒烤海雕；精致魚劃——自助、快餐廳的利潤(rùn)源泉等創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例為羅非魚企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供價(jià)值參考。

廣東恒興集團(tuán)有限公司副總裁陳尚宏：內(nèi)銷需要持續(xù)的投入

        內(nèi)銷需要持續(xù)的投入，恒興現(xiàn)在的狀況很難做到。只能小規(guī)模的做，內(nèi)銷肯定是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，羅非魚的內(nèi)銷很難發(fā)展。工藝化菜品可以試著做，但是前景很難說(shuō)，消費(fèi)習(xí)慣的改變時(shí)市場(chǎng)的前提，但改變消費(fèi)習(xí)慣沒有那么簡(jiǎn)單。

海南勤富食品有限公司董事長(zhǎng)周勤富：改變消費(fèi)習(xí)慣才能做好內(nèi)銷

       海南人一直以消費(fèi)海產(chǎn)品為主，沒有羅非魚消費(fèi)習(xí)慣。他嘗試將公司養(yǎng)殖基地所養(yǎng)的羅非魚推介給消費(fèi)者，確實(shí)改變了部分人對(duì)羅非魚品質(zhì)的看法。與上海的貿(mào)易商合作兩年，銷量雖然比較少，但確實(shí)能夠感受到消費(fèi)者習(xí)慣的改變。只有花時(shí)間改變消費(fèi)者不吃羅非魚以及不吃加工產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，才能做好內(nèi)銷。

海南蔚藍(lán)海洋食品有限公司總經(jīng)理林孝文：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要一個(gè)過(guò)程

       對(duì)于以出口為主的羅非魚工廠，羅非魚銷售近幾年還是會(huì)比較依賴外銷市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型需要一個(gè)過(guò)程。隨著人口結(jié)構(gòu)變化及收入的增加等因素影響, 對(duì)工藝化菜品的需求會(huì)增加, 羅非魚內(nèi)銷的潛力很大, 但是培養(yǎng)消費(fèi)羅非魚的需求, 需要時(shí)間與投入。由于長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)習(xí)慣以及產(chǎn)品形象, 短期內(nèi)羅非魚內(nèi)銷需求大幅度增加還是不太可能。目前以出口業(yè)務(wù)為主的加工廠, 短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng), 有比較大的困難。以單個(gè)企業(yè)的力量，要改變羅非魚在國(guó)內(nèi)銷售的現(xiàn)狀，考慮到投入與產(chǎn)出比，許多企業(yè)可能是心有余而力不足，企業(yè)總是要考慮投入與產(chǎn)出，以及在什么時(shí)間點(diǎn)會(huì)有回報(bào)，做這件事，是大工程，需要有集體的力量，比如行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)聯(lián)盟等等。當(dāng)然一些已經(jīng)上市的企業(yè)，可以先行先試，做好了也是對(duì)行業(yè)的一個(gè)貢獻(xiàn)，對(duì)企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展也有利。聽說(shuō)有些企業(yè)，羅非魚內(nèi)銷做得很好，產(chǎn)品比較為市場(chǎng)所接受，但是，是否能夠從內(nèi)銷賺錢，還是要從售價(jià)與成本進(jìn)行比較，如果售價(jià)低于成本，怎么能持續(xù)發(fā)展是個(gè)問題。

【延伸閱讀】：大型羅非魚企業(yè)營(yíng)銷概況

百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司

                                                   

2012-11-23 18:52 上傳

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       百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司（002696）是我國(guó)羅非魚生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)，經(jīng)過(guò)公司12年的發(fā)展，目前已經(jīng)從單一的羅非魚產(chǎn)銷向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，形成了凍品與工業(yè)化菜式產(chǎn)品體系。在羅非魚行業(yè)當(dāng)中，百洋集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完善，羅非魚工業(yè)化菜式產(chǎn)品——杰廚家宴，在產(chǎn)品層面，對(duì)羅非魚內(nèi)銷具有指導(dǎo)意義。憑借生產(chǎn)規(guī)模，百洋集團(tuán)在羅非魚國(guó)際市場(chǎng)上，擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，但是在內(nèi)銷市場(chǎng)的開拓上，產(chǎn)品品牌還沒被市場(chǎng)與消費(fèi)者廣泛認(rèn)知。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，仍然在嘗試進(jìn)入階段，市場(chǎng)投入與消費(fèi)者培育不足。

海南勤富食品有限公司

                                                      

2012-11-23 18:53 上傳

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        海南勤富食品有限公司是海南省最大的羅非魚養(yǎng)殖公司，擁有四個(gè)“國(guó)家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范養(yǎng)殖基地”，其中一個(gè)養(yǎng)殖基地是海南唯一一家國(guó)家級(jí)“出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”。勤富食品的產(chǎn)品以簡(jiǎn)單分割的羅非魚為主，但是相比其它羅非魚企業(yè)，勤富在分類切割與品種選擇上面形成了差異化，并著力推廣有機(jī)羅非魚。嚴(yán)格品控與養(yǎng)殖模式差異化，讓勤富走在了海南羅非魚企業(yè)的前面。

廣東恒興集團(tuán)有限公        

2012-11-23 18:54 上傳

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      廣東恒興集團(tuán)有限公司經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，成功打通行業(yè)上下游資源，形成了中國(guó)水產(chǎn)業(yè)最完善的“種苗繁育—飼料生產(chǎn)—水產(chǎn)養(yǎng)殖—水產(chǎn)品加工—國(guó)內(nèi)外貿(mào)易”產(chǎn)業(yè)鏈。恒興集團(tuán)企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，重視產(chǎn)業(yè)鏈上游。在業(yè)務(wù)方面，羅非魚出口占據(jù)了業(yè)務(wù)的絕大部分，對(duì)羅非魚內(nèi)銷持觀望態(tài)度。

海南蔚藍(lán)海洋食品有限公司

                                             

2012-11-23 18:54 上傳

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       海南蔚藍(lán)海洋食品有限公司于2003年3月成立，產(chǎn)品遍及全國(guó)各地并出口東南亞及歐美等國(guó)。海南蔚藍(lán)是我國(guó)為數(shù)不多的重視內(nèi)銷市場(chǎng)、并采取營(yíng)銷動(dòng)作的羅非魚企業(yè)，產(chǎn)品以簡(jiǎn)單分割與深加工產(chǎn)品為主，產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及企業(yè)高層對(duì)行業(yè)與市場(chǎng)的熟悉，為公司切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。但是營(yíng)銷系統(tǒng)的不健全，以及公司自身營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失，使海南蔚藍(lán)陷入瓶頸期。

【總結(jié)】

外銷求生存，內(nèi)銷謀發(fā)展。在發(fā)展的命題下，沒有人愿意選擇停滯。羅非魚企業(yè)的內(nèi)銷之路，必須內(nèi)外結(jié)合：內(nèi)，修煉內(nèi)功，鍛造品牌，打造產(chǎn)品；外，整合資源，創(chuàng)建渠道，創(chuàng)建消費(fèi)群。內(nèi)外兼顧，方為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的健康之路。

引用 原本傳媒中心 2012-11-24 09:31

any 發(fā)表于 2012-11-23 14:56
現(xiàn)在羅非內(nèi)銷是缺意識(shí)還是缺行動(dòng)？

羅非魚內(nèi)銷主要缺乏意識(shí)，正如我司董事長(zhǎng)何足奇所說(shuō)，羅非魚內(nèi)銷的誤區(qū)是從理念到動(dòng)作、從思維到方法的誤區(qū)。羅非魚外銷是求生存，內(nèi)銷是謀發(fā)展。

引用 漁人碼頭 2012-11-24 16:44

原來(lái)東江湖魚醬是羅非魚肉制成的？！我還以為就是東江湖里面的湖魚！

引用 小小御醫(yī) 2012-11-24 23:35

看到一塊肥肉，不曉得怎么啃！

引用 原本傳媒中心 2012-11-26 17:17

本帖最后由 原本傳媒中心 于 2012-11-26 17:32 編輯

小小御醫(yī) 發(fā)表于 2012-11-24 23:35
看到一塊肥肉，不曉得怎么啃！

來(lái)成都原本品牌營(yíng)銷有限公司吧，原本幫您解決，聯(lián)系電話：028—65375268。

成都原本品牌營(yíng)銷有限公司感謝您的關(guān)注與支持！

引用 小小御醫(yī) 2012-11-27 06:59

原本傳媒中心 發(fā)表于 2012-11-26 17:17
來(lái)成都原本品牌營(yíng)銷有限公司吧，原本幫您解決，聯(lián)系電話：028—65375268。

成都原本品牌營(yíng)銷有限公司感 ...

謝謝！有機(jī)會(huì)，咱們認(rèn)識(shí)一下

引用 原本傳媒中心 2012-11-27 12:54

小小御醫(yī) 發(fā)表于 2012-11-27 06:59
謝謝！有機(jī)會(huì)，咱們認(rèn)識(shí)一下

成都原本品牌營(yíng)銷有限公司在此先歡迎您了！

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