配方師需要提升的市場思維

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      飼料廠配方師經(jīng)常在思考：配方技術(shù)如何提高，產(chǎn)品怎樣可以做到更好？我們經(jīng)過努力研究與提升后生產(chǎn)出來的好產(chǎn)品，是不是一定能賣得好？什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？由誰說了算？是配方師自己說了算，還是市場說了算？如果好壞由市場說了算，那配方師一定要在做配方前研究市場？如何研究市場？

　　配方師的困惑

　　目前，中國飼料行業(yè)的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業(yè)方方面面的壓力與困惑：

　　來自原料：原料價格大漲大跌，大宗原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與市場供應(yīng)現(xiàn)狀相矛盾；添加劑產(chǎn)品使用用品種越來越多，讓成本問題凸顯；

　　來自生產(chǎn)方面：產(chǎn)品品種太多；產(chǎn)量增加與質(zhì)量控制的矛盾凸顯；不合格原料處理；過期存貨和退貨處理壓力；產(chǎn)品質(zhì)量追溯壓力；

　　來自市場方面：客戶更加挑剔，忠誠度不斷下降；產(chǎn)品投訴問題加劇；業(yè)務(wù)員要求不斷增加新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)，但卻不能提供明確而客觀的市場信息；市場需求信息不對稱，甚至不真實；

　　來自研發(fā)：信息采集分析難度大，人力、物力、財力、精力不濟(jì)。

　　從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業(yè)里實際上是兼具一部分市場策劃職能的產(chǎn)品策劃師，在有些企業(yè)甚至還要承擔(dān)質(zhì)量控制師的職能。我們討論的已經(jīng)不僅僅是職能，更是一個角色問題。如果配方師承擔(dān)著一個綜合職能的角色，那么自身思維方式就需要提升到更高的層面，以多角度的視野，系統(tǒng)的思維能力來支撐角色的要求。

　　那么，產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計；向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

　　配方師的角色錯位

　　飼料配方師目前的思維模式與自身的角色定位存在嚴(yán)重斷層或者不匹配。

　　首先，我們來看一個問題：終端客戶是以什么形式接受我們產(chǎn)品的？

　　試想一下，如果我們要購置一臺筆記本電腦。在你腦海里第一冒出來的是什么？“品牌”！也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了我們的產(chǎn)品。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產(chǎn)品，那么，我們就要從客戶的接受方式——品牌建設(shè)的思路去開發(fā)新產(chǎn)品。

　　品牌定位：建設(shè)產(chǎn)品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略，搞清楚品牌定位的大方向。
　　市場調(diào)研：接下來通過專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和外部市場調(diào)研，對競爭對手評估后進(jìn)行品牌定位，確定目標(biāo)客戶的范圍及標(biāo)準(zhǔn)。我們需要一個什么樣的產(chǎn)品可以滿足我們的目標(biāo)客戶群。

　　產(chǎn)品設(shè)計：品牌定位后，由產(chǎn)品設(shè)計職能部門根據(jù)定位展開設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計根據(jù)品牌定位（市場定位）對產(chǎn)品試驗、驗證，直至完成。根據(jù)品牌定位具體要求和產(chǎn)品擬定產(chǎn)品說明等技術(shù)手冊，我們稱這一階段為技術(shù)語言的完成。

　　語言轉(zhuǎn)換：技術(shù)語言完成后還需要轉(zhuǎn)換為市場語言。品牌要以目標(biāo)客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位和視覺傳達(dá)。

　　表現(xiàn)與傳播：在定位、產(chǎn)品及語言轉(zhuǎn)化完成后進(jìn)行一系列視覺表現(xiàn)并傳播。

　　策略與推廣：擬定圍繞策略展開

　　產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計；向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

　　 而在現(xiàn)實中，我們配方師的工作有哪些差距呢：

　�。ㄒ唬┳陨斫巧�認(rèn)知不清，定位不準(zhǔn)。

　　定位過低：認(rèn)為自己只是一個技術(shù)人員，做好配方即可，不愿考慮與市場更多的東西。銷售部說市場需求什么，我就給你做什么。這種結(jié)果是：產(chǎn)品品種越來越多，產(chǎn)品壽命越來越短，市場銷路越來越差，庫房積貨越堆越多。

　　定位過高：認(rèn)為根本不需要市場定位，將產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)神化，認(rèn)為技術(shù)高于一切，產(chǎn)品定位自己說了算。根據(jù)自己理想中的最好技術(shù)，將配方做好。這種結(jié)果是，好產(chǎn)品，就是賣不好。

　　脫離市場：由于很多公司缺失市場職能部門，銷售部常常提出的意見沒有代表性或深度不夠，很多能干的配方師對于銷售部提出的意見或建議不認(rèn)可，因此，他們干脆各做各的。結(jié)果是：兩個職能部門互不買賬，不能形成合力，使產(chǎn)品做不好，更銷不好。

　　現(xiàn)實情況是：有很多公司根本就沒有意識到市場定位的工作�；蛘�，設(shè)有市場部，但卻沒有市場部職能，或者市場職能不夠，僅做一些宣傳和廣告方面的工作，使配方師不知道如何展開工作。

　�。ǘ�）對市場需求理解的誤區(qū)

　　誤解一：需求無節(jié)制，更無依據(jù)。

　　“市場不是龍頭嗎，一切以市場為主導(dǎo)，肯定要迅速、完全滿足市場需求”。這類理解的類型通常是：客戶一抱怨，一提意見，業(yè)務(wù)員一提要求，就認(rèn)為這些叫市場需求。于是，馬上改產(chǎn)品，馬上設(shè)計新產(chǎn)品。銷售和老總像催命一樣催促，于是一個老產(chǎn)品或一個新產(chǎn)品甚至僅僅動了一下配方，幾天就拿了出來。沒有深度的市場調(diào)查與研究，沒有系統(tǒng)的方案和與之配套的推廣策略，在經(jīng)驗與拍腦袋之間將產(chǎn)品丟向市場，結(jié)果因為種種原因很快就死掉。這樣的失敗案例不斷地重復(fù)上演，卻沒有人覺得有問題，所以產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線越來越長。庫房里銷不出去的產(chǎn)品五花八門，生產(chǎn)管理難度加大，流動資金因為包裝袋、庫存產(chǎn)品而被制約。

　　誤解二：需求片面而局限

　　業(yè)務(wù)員或銷售部門提出的市場需求沒有深度依據(jù)，配方師或技術(shù)人員不認(rèn)同。于是自己到市場了解情況，并認(rèn)為自己所了解的需求就是市場需求。然后根據(jù)經(jīng)驗改進(jìn)老產(chǎn)品或設(shè)計新產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品在很多公司出現(xiàn)推不好或推不動的現(xiàn)象。

　　需求三：需求偏向

　　瞄準(zhǔn)競爭對手，競爭對手出什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就是市場需求，典型的競爭導(dǎo)向型，跟風(fēng)、模仿嚴(yán)重。

　　真正的市場需求是一種宏觀與微觀的深度研究，挖掘并總結(jié)適度的調(diào)研主題，并針對主題有的放矢地調(diào)研與剖析，研究市場、消費(fèi)群體和價值鏈，總結(jié)出真正的市場需求。研究競爭，不是要跟著競爭者走，而是要知道怎樣與他們不同。

　�。ㄈ�）對市場語言認(rèn)知不夠或漠視。

　　將客戶的需求進(jìn)行識別、研究，轉(zhuǎn)化成市場語言加以總結(jié)、提煉，形成定位。然后根據(jù)定位設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品完成后，我們還要將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成市場語言。從技術(shù)語言到市場語言必須有一個轉(zhuǎn)換，否則，我們的產(chǎn)品推廣就會受阻。而我們的配方師大多數(shù)對這一過程沒有關(guān)注或根本不知道應(yīng)該有這樣一個過程。

　�。ㄋ模�對戰(zhàn)略不關(guān)注，對品牌不屑。

　　停留在產(chǎn)品經(jīng)營的時代與理念層面。大部分配方師不認(rèn)同品牌或戰(zhàn)略，他們認(rèn)為這些都是虛偽的東西，不實在，只有產(chǎn)品才是實實在在的東西。對于什么是真正的品牌，不愿意學(xué)習(xí)，也不屑于學(xué)習(xí)。

　　我們在一線調(diào)研時，經(jīng)常碰到這樣的情況：現(xiàn)在的一線產(chǎn)品恐怕至少有十幾個品牌。終端養(yǎng)殖戶甚至抱怨說：“品牌太多，我根本無法選擇�！薄艾F(xiàn)在產(chǎn)品效果都差不多，質(zhì)量也都差不多，沒什么區(qū)別�！薄∵x擇成了一個難題。

　　消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，不斷激增的選擇正在把我們逼瘋。更多的選擇是一種阻力。選擇會抑制人們的購買動機(jī)。

　　所以，你需要做的是：不但要確保你的產(chǎn)品好，還要確保你的產(chǎn)品能被客戶選擇！

　　消費(fèi)者經(jīng)常會問：“你能提供什么？你和其他產(chǎn)品有什么不同？你是否對我有價值？”

　　所以，在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，理解認(rèn)知，重視和關(guān)注客戶的心理狀態(tài)。在客戶的大腦里面構(gòu)筑你的區(qū)別，去爭奪客戶的認(rèn)知資源，這是一場逐鹿人腦的認(rèn)知戰(zhàn)。

　　更重要的是：要讓客戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品！

　　認(rèn)知、定位、轉(zhuǎn)換是做為一個配方師需要提升的市場思維。

maolin

贊，認(rèn)真學(xué)習(xí)一下。

痞子英雄

配方師不僅僅是個技術(shù)崗位，是個綜合崗位

dazuan

謝謝老司機(jī)分享！