15天，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇

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15天如何讓一個(gè)品牌傳遍全國，熱透西南？

15天如何實(shí)現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到營銷推廣的落地？

15天如何讓舟山魷魚從同質(zhì)化的積壓市場中脫穎而出？

15天，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)以對(duì)中國水產(chǎn)品牌營銷的深厚經(jīng)驗(yàn)，嫻熟技巧，以對(duì)中國水產(chǎn)渠道終端資源、行業(yè)資源的豐厚積累，實(shí)現(xiàn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的一炮打響，創(chuàng)造了中國水產(chǎn)品類分化成就品牌的新傳奇。

背景·舟山魷魚面臨被“炒魷魚”

——來自《中國食品報(bào)》的報(bào)道

現(xiàn)象——舟山魷魚供大于求滯銷嚴(yán)重

曾經(jīng)求著捕撈企業(yè)多提供魷魚的張國斌，從去年開始已不用為魷魚原料去求人了。并且他的地位還顛倒過來，“不斷有人找我，希望我能采購他們的魷魚”。

張國斌是浙江大洋水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理。他的公司創(chuàng)建于1995年，從2003年年初該公司為拓展國際市場，還與日商合資成為中日合資水產(chǎn)加工企業(yè)�！拔覀児�司的產(chǎn)品以出口為主，其中魷魚制品占公司產(chǎn)品的50%以上�！睆聂滛~珠、魷魚塊、魷魚卷、到魷魚拉花片、魷魚拉花卷，魷魚加工也成了張國斌公司的強(qiáng)項(xiàng)。

但最近價(jià)格一直在走低的魷魚原料，讓張國斌在冷庫儲(chǔ)存原料時(shí)有所顧忌�！拔覀儸F(xiàn)在冷庫里魷魚庫存量是平時(shí)的三分之一。儲(chǔ)備時(shí)必須要考慮價(jià)格因素，魷魚在前兩年最高達(dá)到16000元一噸，如今采購價(jià)根據(jù)魷魚規(guī)格不同，一噸降至8000元到9000元，有的一噸甚至只有4000元至5000元�！�

這邊的加工企業(yè)儲(chǔ)存原料特別慎重，那邊的魷魚捕撈企業(yè)卻在為原料銷售犯難。在浙江舟山，近兩三年來，海捕蝦蟹產(chǎn)品有減無增，魷魚成為其中的大宗產(chǎn)品。2010年舟山市魷魚產(chǎn)量11萬噸，2011年提高到20萬噸。

提起最近的魷魚滯銷問題，舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長周震海介紹，舟山市有魷魚加工企業(yè)100多家，其中出口企業(yè)47家，“年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有15家。受歐債危機(jī)等因素影響，從去年10月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大”。

出口受阻，所有企業(yè)的魷魚加工量至少下降了三成。其實(shí)從2011年7月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對(duì)歐盟的出口，甚至有的企業(yè)在虧損。

舟山這兩年發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)的戰(zhàn)略決策讓舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)掀起了新一輪的發(fā)展熱潮，兩年多來新建遠(yuǎn)洋漁船49艘，周震海說，“如今遠(yuǎn)洋漁船370多艘，北太平洋、南太平洋、秘魯?shù)冗h(yuǎn)釣漁船增多，魷魚原料至今滯銷凸顯，積壓數(shù)量在8萬噸到10萬噸”。

問題——外銷無門，內(nèi)銷乏力

站在協(xié)會(huì)角度上，舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為，舟山魷魚滯銷除了當(dāng)?shù)匕l(fā)展遠(yuǎn)釣無序化外，短斤缺兩、規(guī)格摻級(jí)、鮮度不好引起質(zhì)量問題等也是不容忽視的原因。

“ 20公斤塊凍魷魚解凍后只有18.5~19公斤，每塊數(shù)量相差8%~10%，有的連軟骨（本應(yīng)剔除）解凍后也只有18~19公斤，有的帶編織袋，解凍后只有19公斤�！边@些現(xiàn)象在舟山魷魚捕撈企業(yè)身上出現(xiàn)過，而魷魚加工企業(yè)從國外直接進(jìn)口魷魚雖然價(jià)格高一些，但重量有保證，如秘魯進(jìn)口魷魚塊凍解凍后有31公斤，按30公斤計(jì)算；“同時(shí)國外進(jìn)口若重量不足，經(jīng)檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)，可出具索賠文件，只要有證據(jù)，索賠很爽氣”。

隨著魷魚規(guī)格不同，價(jià)格也高低不同。“大摻小，小摻大，北太平洋、阿根廷魷魚以小充大，秘魯魷魚以大充小�！睋�(jù)介紹，2010年北太魷魚300多克的摻到800~1000克的魷魚中，700克以上的摻到1000克以上魷魚中，規(guī)格摻級(jí)多的時(shí)候甚至達(dá)到70%。秘魯魷魚規(guī)格分1000-2000克、2000~4000克，因小規(guī)格魷魚無酸味，可加工高質(zhì)量產(chǎn)品，價(jià)格也高，結(jié)果把3~4公斤的魷魚混到1~2公斤內(nèi)部，每盤放一只，有時(shí)整盤都摻級(jí)，借口搞錯(cuò)。因?yàn)樗�產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單要求，加工相同的產(chǎn)品，致使企業(yè)無法加工、成本增加。反過來企業(yè)壓價(jià)，最后吃虧的還是遠(yuǎn)洋企業(yè)。

魷魚保鮮不及時(shí)導(dǎo)致質(zhì)量不過關(guān)的情況也不少，周震海和張國斌同時(shí)說到了這個(gè)問題。“比如秘魯遠(yuǎn)釣，當(dāng)?shù)氐聂滛~釣上來后，當(dāng)天釣當(dāng)天回來就煮，然后冷凍，把握住了正確的加工時(shí)間，產(chǎn)品保鮮很好。”張國斌說，而舟山的一些捕撈魷魚企業(yè)在冷凍魷魚時(shí)，結(jié)凍中心溫度未達(dá)到-15~-18℃，為省柴油只有-11~-12℃，結(jié)果無法長久保存及外調(diào)。而捕撈時(shí)，個(gè)別企業(yè)用鉤子鉤魚，造成魚體破裂，無法加工出口產(chǎn)品。

緣起·舟山魷魚情定原本

2012年10月，舟山市海洋與漁業(yè)局劉舜斌一行問計(jì)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)，探求舟山魷魚品牌營銷之路。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)針對(duì)舟山魷魚的實(shí)際情況，提出“凝聚共識(shí)、開拓多贏”戰(zhàn)略思想，提出政府、外腦、企業(yè)、市場四位一體的半公共品牌營銷推廣新策略。雙方一拍即合，舟山魷魚情定原本。

2012年11月，通過系統(tǒng)調(diào)研，舟山魷魚項(xiàng)目組綜合原本品牌營銷機(jī)構(gòu)在中國水產(chǎn)行業(yè)的深厚積累，結(jié)合近年來服務(wù)諸多農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇提出應(yīng)用“半公共品牌”新理論打造舟山魷魚的大膽構(gòu)想。相比較與公共品牌的虛火旺盛、光打雷不下雨的尷尬效應(yīng)，半公共品牌的營銷，以相對(duì)封閉的方式整合政府、企業(yè)、外腦、市場資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、可控、有效的營銷效應(yīng)。

“半公共品牌”營銷新理論迅速得到了舟山海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同，2012年11月底，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)項(xiàng)目中心正式啟動(dòng)舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及項(xiàng)目全案設(shè)計(jì)。2012年12月5日，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇攜舟山魷魚全案策劃、設(shè)計(jì)成果，向舟山市海洋與漁業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、舟山魷魚企業(yè)進(jìn)行了匯報(bào)與講解。

原本品牌營銷機(jī)構(gòu)全力打造舟山魷魚半公共品牌的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，以系統(tǒng)性、前瞻性、實(shí)戰(zhàn)性、可操作性贏得了政府、協(xié)會(huì)、遠(yuǎn)洋魷釣企業(yè)、加工企業(yè)的熱烈歡迎。系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略全面界定了舟山魷魚的品牌定位、品牌價(jià)值和推廣策略，創(chuàng)建了以“遠(yuǎn)洋”為品類區(qū)隔的新定位，把舟山魷魚從傳統(tǒng)的魷魚認(rèn)知中分化出來，形成全新的“遠(yuǎn)洋魷魚”品類；規(guī)劃了舟山遠(yuǎn)洋魷魚未來三年的品牌推廣策略，鎖定了以西南火鍋餐飲市場為核心渠道的目標(biāo)市場，確定了以成都作為異地引爆品牌的制高點(diǎn)營銷推廣策略。

舟山遠(yuǎn)洋魷魚情定原本，落地成都，不僅源自于原本品牌營銷機(jī)構(gòu)深厚的專業(yè)積累，也源自于舟山海洋與漁業(yè)局務(wù)實(shí)、追求實(shí)效的服務(wù)宗旨，更源自于內(nèi)地內(nèi)銷市場的市場機(jī)遇。

亮劍·舟山遠(yuǎn)洋魷魚火爆登陸成都

12月14日，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚火爆登陸成都新聞；

12月19日，成都各新聞媒體，舟山遠(yuǎn)洋魷魚登陸成都的新聞火爆刊出；

12月19日，成都各路公交車上，舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)廣告火爆播出；

12月19日，成都各電視臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚專題片火爆播出；

12月19日，成都各廣播電臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)話題火爆播出；

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啟幕·舟山魷魚 鮮動(dòng)成都

12月24日上午9點(diǎn)，香格里拉大酒店一樓，舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，美輪美奐的會(huì)場布置。

媒體、專家評(píng)說：這可能是中國水產(chǎn)業(yè)迄今為止規(guī)格最高、現(xiàn)場設(shè)計(jì)布置最為完美的盛會(huì)。

（原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長、著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家何足奇先生簽名墻上留名）

                 （川菜泰斗、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人老先生在工作人員的陪同下步入會(huì)場）

                           

（舟山市人民政府副市長劉宏明先生、中國遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長黃寶善先生、舟山市海洋與漁業(yè)局副局長劉舜斌先生等10位參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)主題簽名墻下合影留念）

新聞發(fā)布，舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣戰(zhàn)略序幕拉開

2下午2點(diǎn)，成都·首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì)正式開始，會(huì)議廳內(nèi)座無虛席，舟山市人民政府副市長劉宏明，成都市商務(wù)局副局長文峰，中國遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長黃寶善，舟山市海洋與漁業(yè)局副局長、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長劉舜斌，四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹人，營養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授依次致辭。

                                                     

                                       
                           

舟山海洋與漁業(yè)局副局長劉舜斌全方位展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌形象

                                   
                                       
                                 

                                 
                                 
                                 

美食節(jié)啟動(dòng)儀式，掀起高潮

24日下午3點(diǎn)，“成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)”啟動(dòng)儀式。隨著舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌標(biāo)識(shí)的模型冰雕緩緩?fù)瞥�，晶瑩剔透的冰雕，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌LOGO閃耀著炫目的光芒。隨著政府領(lǐng)導(dǎo)的注酒儀式，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)正式啟動(dòng)！

   

媒體問答，妙語連珠

在媒體問答環(huán)節(jié)，舟山市海洋與漁業(yè)局副局長、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長劉舜斌，中國遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長黃寶善，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長、著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家何足奇先生，營養(yǎng)學(xué)專家辛丘巖教授上臺(tái)與媒體記者進(jìn)行互動(dòng)，面對(duì)記者的“尖�！眴栴}，四位領(lǐng)導(dǎo)與專家侃侃而談，幽默風(fēng)趣，妙語連珠，贏得了現(xiàn)場媒體、嘉賓及參會(huì)人員的陣陣掌聲。

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鮮動(dòng)·Hold不住的美味 擋不住的誘惑

舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)新聞發(fā)布完美落幕，以“Hold不住的美味 擋不住的誘惑”為主題的菜式推介會(huì)開場。營養(yǎng)專家辛丘巖、川菜大師盧朝華、來自成都餐飲界的各路大師齊齊亮相。成都著名美食主持人蘭妹麻辣幽默的主持風(fēng)格，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚菜式推介會(huì)增添了濃濃的川味。

中國烹飪協(xié)會(huì)理事、中國烹飪大師盧朝華致辭

名廚現(xiàn)場秀廚藝 ，魷魚香滿堂

一把菜刀，獨(dú)冠群雄，一套鍋鏟，艷絕食界。煎炒烹炸，十八般武藝展才能，刀光火影，各路英雄顯神通。麻辣是川菜的特點(diǎn)，與舟山遠(yuǎn)洋魷魚的鮮香相結(jié)合，使“川式舟山遠(yuǎn)洋魷魚”菜品創(chuàng)意無限。鄭啟軍和王兵兩位名廚現(xiàn)場秀廚藝，呈現(xiàn)出金湯遠(yuǎn)洋魷魚、翡翠遠(yuǎn)洋魷魚、五味遠(yuǎn)洋魷魚面、鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚、鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚五道色香味俱全的菜品。

盧朝華大師品評(píng)說，五味遠(yuǎn)洋魷魚面酸辣可口，既有舟山遠(yuǎn)洋魷魚的鮮，又有川菜的辣，鮮艷的青紅米椒圈點(diǎn)綴在金黃色的湯面上，甚是誘人；鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚采用秘魯魷魚，肉質(zhì)細(xì)膩白嫩，配以紅色辣椒細(xì)末鮮香味美；鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚完全通過鹽焗鎖住，魷魚香味“清新”宜人，烹飪手段頗具創(chuàng)意；金湯遠(yuǎn)洋魷魚的魷魚丸鮮嫩爽脆，整道菜式讓人眼前一亮；翡翠遠(yuǎn)洋魷魚的魷魚肉片在綠色沙姜末的映襯下，透露出那么一點(diǎn)“嬌羞”之意，嘗一口，卻是嫩滑清脆，沾一點(diǎn)醬汁，更是無比美味。

蘭妹豪氣品湯汁 觀眾爭搶吃魷魚

太上名廚秀廚藝，臺(tái)下嘉賓變“吃貨”。嘉賓、廚師、觀眾爭先品嘗魷魚面、魷魚刺身，場面活躍，氣氛熱鬧。品嘗到舟山遠(yuǎn)洋魷魚的賓客皆交口稱贊。主持人蘭妹禁不住誘惑，“脫崗”到臺(tái)下品嘗金湯遠(yuǎn)洋魷魚。這位吃遍八方的著名美食主持人顯然對(duì)美味的舟山遠(yuǎn)洋魷魚毫無招架之力。HOLD不住了！正應(yīng)了HOLD不住的美味，擋不住的誘惑這個(gè)主題。

講授·魷策略 魷思路 魷方法

以“魷策略 魷思路 魷方法”為主題的供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)由著名餐飲營銷專家，來自武漢良中行供應(yīng)鏈公司的周向宏老師主講。

周向宏老師講授了魷魚內(nèi)銷市場營銷現(xiàn)狀、魷魚內(nèi)銷市場發(fā)展趨勢、魷魚食材營銷思考、魷魚食材營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)略、魷魚產(chǎn)品合作與共享等五個(gè)方面課題，深入淺出地闡明了魷魚內(nèi)銷的策略、思路和方法�，F(xiàn)場來自成都各大超市、餐飲的采購，來自全國各地的經(jīng)銷商及舟山魷魚企業(yè)負(fù)責(zé)人座無虛席，受益匪淺。

品鑒·遠(yuǎn)洋魷魚美味擋不住

18時(shí)，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)品鑒晚宴鮮香開啟。宴會(huì)廳高雅華麗，巨大的紅色展板位于場內(nèi)中央，隨著主持人亮相，以“品味遠(yuǎn)洋魷魚 品鑒深海美味“為主題的品鑒晚宴正式開始。

舟山市人民政府副秘書長江躍兒上臺(tái)發(fā)表祝酒詞，見證舟山遠(yuǎn)洋魷魚鮮動(dòng)蓉城的美好時(shí)刻；營養(yǎng)學(xué)家辛丘巖教授講解魷魚菜品。隨著主持人宣布成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)向成都消費(fèi)者每天贈(zèng)送免費(fèi)品嘗火鍋魷魚3000份活動(dòng)正式開始，品鑒現(xiàn)場歡騰了。

品鑒晚宴菜品豐富，五道魷魚菜式新穎美味，極富創(chuàng)意。舟山遠(yuǎn)洋魷魚鮮香味美，不僅滿足了賓客的口腹之欲，也開啟了與川菜融合的先河。現(xiàn)場嘉賓、經(jīng)銷商、媒體紛紛表示，今天的晚宴是今年圣誕節(jié)最美味的記憶。

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解讀·舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣密碼

從12月14日到29日，短短的十五天，舟山遠(yuǎn)洋魷魚成為國內(nèi)各大網(wǎng)站、媒體的熱點(diǎn)話題；短短十五天，舟山遠(yuǎn)洋魷魚從被忽略的水產(chǎn)品大眾化品類中脫穎而出，成為成都乃至西南市場的明星產(chǎn)品。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣為什么這么快取得成功？

解讀之一——專訪舟山遠(yuǎn)洋魷魚總策劃何足奇

舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌推廣系列活動(dòng)之后，舟山副市長劉宏明評(píng)價(jià)：“這是一次深具策劃力的品牌推廣，是拉動(dòng)舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟”；中國遠(yuǎn)洋協(xié)會(huì)秘書長黃寶善認(rèn)為，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌策劃和營銷推廣，可能是中國水產(chǎn)品牌推廣中最具規(guī)格、最具傳播力的經(jīng)典案例。精美絕倫的現(xiàn)場，精彩紛呈的主題活動(dòng)，紛紜而至的商家，高潮迭起的互動(dòng)傳播，讓舟山遠(yuǎn)洋魷魚在短短十五天之內(nèi)成為中國水產(chǎn)冬天里的一把火。為了全面揭示舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌傳奇的幕后故事，我們專訪了中國水產(chǎn)品牌營銷教父，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌總策劃何足奇先生。

問：舟山遠(yuǎn)洋魷魚是水產(chǎn)行業(yè)近期的熱門話題，您是如何將舟山魷魚與其他魷魚區(qū)隔，打造出舟山遠(yuǎn)洋魷魚這一新品類？

答：魷魚是一個(gè)缺乏認(rèn)知、缺乏區(qū)隔、缺乏推廣的大眾水產(chǎn)品品類。接到舟山市海洋與漁業(yè)局的三年品牌策劃全案之后，我們?cè)谠诘谝粫r(shí)間成立抽調(diào)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)精銳力量組成專案組。通過對(duì)舟山魷魚產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的深度調(diào)研，對(duì)內(nèi)地樣板市場的批發(fā)、商超、餐飲渠道及消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研，收集整理了大量市場資料，發(fā)現(xiàn)并挖掘出舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌區(qū)隔點(diǎn)。

深海，遠(yuǎn)洋，營養(yǎng)，美味，這些很樸實(shí)的產(chǎn)品屬性，實(shí)際上被湮沒在企業(yè)慣性中——集體無意識(shí)的思維慣性。我們僅僅是將舟山魷魚本身就特有的產(chǎn)品屬性，運(yùn)用原本品牌營銷模型，系統(tǒng)地表達(dá)出來而已。這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程，也是一個(gè)提煉和聚焦的過程。通過信息匯總、研究、分析，從品類分化的層面對(duì)舟山魷魚進(jìn)行區(qū)隔性定位，從中確立品牌差異的核心關(guān)鍵點(diǎn)，也就是是舟山魷魚的核心優(yōu)勢與利益點(diǎn)�！斑h(yuǎn)洋”代表著純凈、無污染的安全品質(zhì)，也是優(yōu)異品質(zhì)的標(biāo)志性認(rèn)知。但是在國內(nèi)水產(chǎn)品牌中，遠(yuǎn)洋常常作為商標(biāo)或終端推廣的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，但并沒有被應(yīng)用為一種品類。舟山魷魚搶先以“遠(yuǎn)洋”作為特定的品質(zhì)區(qū)隔，從魷魚品類中分化出一個(gè)全新的品類。

問：您在這次品牌策劃中，首次提出了舟山遠(yuǎn)洋魷魚“半公共品牌”戰(zhàn)略，請(qǐng)問什么是“半公共品牌”，和公共品牌有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別？

答：近年來原本品牌營銷機(jī)構(gòu)陸續(xù)參與了多個(gè)地方政府的公共品牌打造項(xiàng)目，也在深入研究公共品牌的營銷技術(shù)。對(duì)于很多好大喜功的地方政府而言，打造公共品牌很多是一場政績秀或者招商秀。大多數(shù)公共品牌的打造，僅僅著眼于知名度，著眼于政府招商，而忽略了品牌營銷的規(guī)律，忽略了企業(yè)實(shí)際效益。

半公共品牌是相對(duì)于公共品牌而延伸出的新概念。相對(duì)于公共品牌由政府或協(xié)會(huì)打造，企業(yè)共享品牌資產(chǎn)而言，半公共品牌以政府搭臺(tái)、企業(yè)跟進(jìn)、外腦協(xié)助為構(gòu)成要件，形成相對(duì)封閉的整合營銷傳播模式。既能有效避免公共品牌的“公地悲劇”效應(yīng)的出現(xiàn)，又能有效推動(dòng)企業(yè)打造個(gè)體品牌、參與營銷推廣的熱情。

半公共品牌與公共品牌的差異具體表現(xiàn)為：

一、品牌運(yùn)作主體差異

公共品牌往往以政府、協(xié)會(huì)為主體，企業(yè)參與積極性不高，如果政府、協(xié)會(huì)力度不足，公共品牌的打造就淪為空談。半公共品牌由政府搭臺(tái)，企業(yè)參與，外腦專業(yè)公司推動(dòng)，推廣動(dòng)作主要由企業(yè)來實(shí)現(xiàn)，整合智本、資本和政府資源，社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)高效、快速的品牌傳播；

二、品牌營銷策略差異

公共品牌多以辦節(jié)、辦會(huì)的形式，在產(chǎn)地通過一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播，在提升品牌知名度的同時(shí)，獲得市場推廣的機(jī)會(huì)。例如盱眙龍蝦，陽澄湖大閘蟹等中國具有代表性的公共品牌，大多通過這種方式實(shí)現(xiàn)傳播。半公共品牌的營銷策略以專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃、政府組織、企業(yè)全程參與為模式，多方聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)出擊，既綜合的公共品牌的傳播優(yōu)勢，又在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)有效落地，驅(qū)動(dòng)企業(yè)有效對(duì)接市場；

三、品牌營銷效果差異

公共品牌以務(wù)虛為主，往往讓品牌停留在知名度上，而企業(yè)的實(shí)際營銷效應(yīng)不明顯，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象，容易流于形式；半公共品牌遵循品牌營銷規(guī)律，既注重統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)的傳播，又兼顧企業(yè)個(gè)體的推廣，同時(shí)整合渠道終端資源，讓營銷效果可衡量，可評(píng)估。

    舟山遠(yuǎn)洋魷魚的半公共品牌策劃中，舟山市海洋漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新理念和務(wù)實(shí)精神是關(guān)鍵因素。同時(shí)半公共品牌是原本品牌營銷機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌打造的一種嘗試，我們也正在通過實(shí)戰(zhàn)案例，不斷完善半公共品牌的營銷技術(shù)，完善服務(wù)體系。

問：此次舟山遠(yuǎn)洋魷魚戰(zhàn)略有什么營銷創(chuàng)新？請(qǐng)您為我們具體解讀一下這種創(chuàng)新？

答：舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)奠定了舟山魷魚在國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)地位。政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲是各地打造公共品牌的常用策略。借鑒國內(nèi)諸多公共品牌成功推廣經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合舟山魷魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)針對(duì)性地提出了“半公共品牌”的舟山魷魚品牌打造策略，通過四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式，助力舟山魷魚國內(nèi)品牌推廣。

原本品牌營銷機(jī)構(gòu)所提出的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式，通過政府、外腦、企業(yè)和客戶的共同努力，促進(jìn)舟山魷魚品牌的推廣。其中政府起到搭建平臺(tái)、點(diǎn)燃品牌火種，牽線搭橋的作用；外部智力機(jī)構(gòu)全程策劃與督導(dǎo)；企業(yè)自身制定配套推廣策略，并進(jìn)行統(tǒng)一化工作，開展推廣活動(dòng)；客戶借助推廣活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品在終端的營銷。這種模式的關(guān)鍵，在于專業(yè)咨詢公司的資源整合能力和項(xiàng)目統(tǒng)籌、調(diào)度能力。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過十一年的積累，已經(jīng)構(gòu)建起研究、策劃、執(zhí)行、傳播四大中心，具備了強(qiáng)大的水產(chǎn)行業(yè)資源整合和實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力。

舟山遠(yuǎn)洋魷魚的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式具體表現(xiàn)為：

一、政府調(diào)動(dòng)

在整個(gè)舟山魷魚半公共品牌的建設(shè)過程中，舟山市人民政府與中國海洋漁業(yè)協(xié)會(huì)、舟山海洋與漁業(yè)局始終站在行業(yè)的高度，高屋建瓴，搭建平臺(tái)，整合資源，制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌點(diǎn)燃舟山魷魚品牌火種，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)推廣步驟，對(duì)舟山魷魚半公共品牌的成功塑造起到了主導(dǎo)作用。

二、企業(yè)主動(dòng)  

舟山魷魚企業(yè)是本次半公共品牌整合營銷的直接受益者、執(zhí)行者。在政府的整體推廣平臺(tái)上，超過30家知名企業(yè)各自主動(dòng)制訂配套的營銷策略，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的執(zhí)行開展推廣活動(dòng)。

三、外部推動(dòng)  

本次舟山魷魚半公共品牌的成功塑造，從品牌戰(zhàn)略到營銷策略，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)始終以全程策劃、組織、執(zhí)行的角色參與其中。除了前期對(duì)舟山魷魚的整體發(fā)展現(xiàn)狀的敏銳洞察與深度分析，還針對(duì)舟山魷魚如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍、破局內(nèi)銷等重要課題進(jìn)行了科學(xué)、持續(xù)、全面的規(guī)劃，并全程執(zhí)行舟山魷魚半公共品牌的整合營銷傳播。

四、資源聯(lián)動(dòng)

半公共品牌的核心是整合聯(lián)動(dòng)企業(yè)、外腦機(jī)構(gòu)、渠道終端的資源，定期集中引爆，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng)。通過聚焦舟山魷魚地域資源、文化資源、產(chǎn)品資源，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)提煉出舟山魷魚“遠(yuǎn)洋”、“深�！钡钠放坪诵膬r(jià)值，鎖定目標(biāo)市場，成功對(duì)接餐飲、批發(fā)、商超等細(xì)分渠道，完全打造出一套可復(fù)制的舟山魷魚突圍全國市場的品牌模式。

正如舟山海洋與漁業(yè)局劉舜斌副局長所言，“選擇原本，就是選中原本在水產(chǎn)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行和強(qiáng)大的資源整合能力”。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)以系統(tǒng)、專業(yè)、精到的服務(wù)，在短短十五天創(chuàng)造了舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌傳奇。

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解讀之二——舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品類分化精準(zhǔn)定位


什么是品類分化？國內(nèi)外品牌專家并沒有給出一個(gè)精確的定義，只是籠統(tǒng)的描述。例如里斯認(rèn)為，“分化是世界上最強(qiáng)大的力量”，“每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多的品類，為打造品牌提供無窮機(jī)會(huì)�！痹�本品牌營銷機(jī)構(gòu)的舟山遠(yuǎn)洋魷魚案例，立足于從大品類中分化小品類，從品質(zhì)層面，從產(chǎn)品產(chǎn)地源頭層面，結(jié)合消費(fèi)者的慣有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建了品類分化，從而構(gòu)建舟山遠(yuǎn)洋魷魚與其他魷魚產(chǎn)品的差異化區(qū)隔。


【現(xiàn)狀】舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)困境

被稱為中國魷釣第一市的舟山市有著得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)量的優(yōu)勢，魷魚是舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)主要產(chǎn)品之一，產(chǎn)量占全國魷魚產(chǎn)量70%以上。擁有產(chǎn)量、品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢。受國際經(jīng)濟(jì)形式及貿(mào)易壁壘影響，外銷疲軟。內(nèi)銷如何破局是突破產(chǎn)業(yè)困境的首要課題。

魷魚的內(nèi)銷市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，處于簡單、初級(jí)的產(chǎn)品、價(jià)格競爭階段；以流通為主的渠道，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場的提升；魷魚在各地大多屬于三無產(chǎn)品——無品牌、無主力產(chǎn)品、無品質(zhì)保障。原料式銷售讓消費(fèi)者對(duì)魷魚產(chǎn)品認(rèn)知嚴(yán)重不足。

為了突破舟山魷魚的產(chǎn)業(yè)困境，舟山市海洋與漁業(yè)局找到了原本品牌營銷機(jī)構(gòu)，尋求魷魚品牌打造和傳播推廣的突破性策略，希望借助原本十多年水產(chǎn)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為舟山魷魚創(chuàng)建一條差異化的品牌營銷之路，迅速對(duì)接市場，打造中國魷魚第一品類品牌。

【分析】探究舟山魷魚品牌戰(zhàn)略

原本品牌營銷機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：舟山魷魚在內(nèi)地市場潛力巨大。首先深海產(chǎn)品本身具有明顯的差異化，具備營養(yǎng)健康價(jià)值，與消費(fèi)者的需求相吻合；其次內(nèi)地火鍋、燒烤等餐飲培育了本地消費(fèi)者的飲食偏好——燒烤魷魚、干鍋魷魚、鐵板燒魷魚越來越流行，為舟山魷魚的市場推廣建立了良好消費(fèi)基礎(chǔ)；同時(shí)在內(nèi)地魷魚市場，品牌魷魚非常少，這為舟山魷魚的品牌推廣創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來3-5年是我國水產(chǎn)行業(yè)內(nèi)銷市場的黃金發(fā)展期，舟山遠(yuǎn)洋魷魚只要從品類中分化出來，創(chuàng)建系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營銷推廣體系，就將迅速在內(nèi)銷市場形成占位，獲得全新的發(fā)展機(jī)遇。


【方法】品類分化，精準(zhǔn)定位

品類分化，構(gòu)建區(qū)隔

魷魚產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，處于價(jià)格競爭階段；原料式銷售，渠道單一，缺乏市場推廣鏈；消費(fèi)者對(duì)魷魚產(chǎn)品特性認(rèn)知不足。魷魚作為大眾化的產(chǎn)品，在所有的內(nèi)銷中都沒有形成細(xì)分品類，也無從進(jìn)行品質(zhì)、品牌或者品類的區(qū)隔。舟山遠(yuǎn)洋魷魚，來自深海的、野生的產(chǎn)品特質(zhì)，實(shí)際上是舟山魷魚和內(nèi)銷市場上廣泛認(rèn)知的魷魚產(chǎn)品已經(jīng)形成了區(qū)隔；但是缺乏聚焦，缺乏傳播，缺乏提煉。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)從魷魚產(chǎn)品屬性出發(fā)，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā)，鎖定了“來自深海的營養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化、差異化的品類定位。



舟山遠(yuǎn)洋魷魚，來自深海的營養(yǎng)美味�！斑h(yuǎn)洋”讓舟山魷魚從內(nèi)銷市場的魷魚中脫穎而出，形成了全新的遠(yuǎn)洋品類。達(dá)爾文在《物種起源》中說：“生物生長有兩種方式：一種是進(jìn)化，是舊生物生長的樂土；另一種是分化，是新生物生長的天堂。”從大眾魷魚品類中分化出來的“遠(yuǎn)洋魷魚”品類，迅速地形成了品牌區(qū)隔。

通過品類分化形成的舟山遠(yuǎn)洋魷魚，讓市場和消費(fèi)者廣泛地認(rèn)知。在這個(gè)基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋、深海、營養(yǎng)、美味等舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌核心價(jià)值，自然而然地強(qiáng)化了舟山魷魚的產(chǎn)品屬性，形成了完整的品牌價(jià)值體系。





精準(zhǔn)定位，構(gòu)筑品牌價(jià)值

定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念，讓消費(fèi)者購買時(shí)形成“首選”，占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌定位——遠(yuǎn)洋魷魚，來自深海的營養(yǎng)美味，既有效地?fù)屨剂唆滛~品質(zhì)區(qū)隔的制高點(diǎn)，也以精準(zhǔn)的訴求，直擊消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)和美味的需求共鳴；以“遠(yuǎn)洋、深海、營養(yǎng)、美味”的價(jià)值點(diǎn)來突出強(qiáng)化舟山魷魚與消費(fèi)者的溝通，與市面上無品牌、無推廣、無賣點(diǎn)的大眾化魷魚產(chǎn)品形成了截然不同的傳播效應(yīng)。
                                       


舟山遠(yuǎn)洋魷魚的精準(zhǔn)定位，不僅在品類上實(shí)現(xiàn)了分化，同時(shí)在品牌價(jià)值上脫離了魷魚產(chǎn)品的大眾范疇，為品牌識(shí)別、品牌推廣、品牌傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚價(jià)值提升創(chuàng)造了條件。

【啟迪】

舟山遠(yuǎn)洋魷魚品類占位，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，將舟山魷魚品牌銘刻在“遠(yuǎn)洋魷魚”品類上，構(gòu)筑起區(qū)隔于大眾魷魚品類的新市場，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚內(nèi)銷市場開辟了全新的價(jià)值發(fā)展空間。同時(shí)，依托于舟山魷魚之都的產(chǎn)地影響力，舟山遠(yuǎn)洋魷魚在亮相市場后，就自然而然地形成魷魚品類的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

在水產(chǎn)品內(nèi)銷實(shí)踐中，品類占位是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的核心路徑，也是實(shí)現(xiàn)差異化突圍的有效方法。

解讀之三——舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌推廣模式

品牌推廣有兩大任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度；二是將產(chǎn)品銷售出去。水產(chǎn)品牌如何做推廣？原本品牌營銷機(jī)構(gòu)為舟山市海洋與漁業(yè)局的舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌的推廣，對(duì)于諸多的地域水產(chǎn)品營銷值得借鑒。

與諸多的水產(chǎn)公共品牌推廣比較，如盱眙龍蝦，陽澄湖大閘蟹，政府和協(xié)會(huì)以辦節(jié)、辦會(huì)的形式，在產(chǎn)地通過一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播，在提升品牌知名度的同時(shí)，獲得市場推廣的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播。但公共品牌的推廣往往以政府、協(xié)會(huì)為主體，企業(yè)參與積極性不高，如果政府、協(xié)會(huì)力度不足，公共品牌的打造就淪為空談。公共品牌以務(wù)虛為主，往往讓品牌停留在知名度上，而企業(yè)的實(shí)際營銷效應(yīng)不明顯，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象，容易流于形式，導(dǎo)致公共品牌陷入“公地悲劇”。

如果公共品牌的推廣若只僅僅依靠強(qiáng)大的廣告轟炸，沒有渠道終端和消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)，不僅費(fèi)用大，而且很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”誤區(qū)；單純的政府菜籃子工程或協(xié)會(huì)推廣，很容易陷入走過場的形式主義陷阱；僅僅依靠企業(yè)自身的力量進(jìn)行品牌推廣，其品牌推廣力度嚴(yán)重不足，很難實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場的品牌效應(yīng)。

舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌 “四合一聯(lián)動(dòng)”推廣模式，擺脫了品牌推廣“只打雷不下雨”的窠臼，實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè)、市場、消費(fèi)者的深度互動(dòng)�！八暮弦宦�(lián)動(dòng)”推廣模式，由政府、外腦、企業(yè)、客戶的聯(lián)動(dòng)推廣構(gòu)成。具體表現(xiàn)為：

1.明確的政府角色定位。政府在半公共品牌塑造的過程中起到的是搭建平臺(tái)、點(diǎn)燃品牌火種的作用，搭建平臺(tái)，點(diǎn)燃品牌火種，整合資源，制定政策、標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌推廣品牌營銷；

2.明確的企業(yè)角色定位。企業(yè)是半公共品牌整合營銷中的直接受益者，執(zhí)行者，必須在政府的推廣平臺(tái)上制訂配套的營銷策略，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的執(zhí)行開展推廣活動(dòng)；

3.外部智力機(jī)構(gòu)策劃與督導(dǎo)。

4.聚焦資源、眾人拾柴、集中引爆。通過聚焦舟山魷魚地域資源、文化資源、產(chǎn)品資源，提煉品牌核心價(jià)值，確定目標(biāo)市場，整合企業(yè)、外腦機(jī)構(gòu)、渠道終端的資源，定期集中引爆，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng)。

“四合一聯(lián)動(dòng)”模式的特點(diǎn)和亮點(diǎn)在于整合資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同推廣，突顯失效。成都首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食節(jié)舉辦之后，媒體持續(xù)報(bào)道，終端持續(xù)熱銷。市場方面，成都、昆明的經(jīng)銷商迅速跟進(jìn)訂貨超過70噸，舟山多家魷魚企業(yè)迅速把市場重心轉(zhuǎn)移到西南市場。政府、外腦、企業(yè)、客戶，四力合一聯(lián)動(dòng)營銷，共同推動(dòng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌在行業(yè)、市場、渠道、終端層面對(duì)接，在短短的十五天之內(nèi)，創(chuàng)建了一個(gè)全新的品類品牌營銷推廣奇跡。

解讀之四——舟山遠(yuǎn)洋魷魚的渠道終端聯(lián)動(dòng)策略

舟山遠(yuǎn)洋魷魚以成都及西南市場作為品牌推廣的引爆點(diǎn)，是基于渠道終端的聯(lián)動(dòng)策略而確定的。在公共品牌的創(chuàng)建或推廣中，政府或者協(xié)會(huì)往往只注重品牌知名度與企業(yè)參與度，忽略了產(chǎn)品所針對(duì)的渠道和終端。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的渠道終端聯(lián)動(dòng)，為公共品牌的營銷實(shí)效提供了參照。

2012年12月，舟山遠(yuǎn)洋魷魚以首屆火鍋美食節(jié)拉開了在成都樣板市場品牌推廣的大幕。新聞發(fā)布、品牌推介、供應(yīng)商培訓(xùn)、菜式推介、廠商交流、終端消費(fèi)者互動(dòng)等一系列活動(dòng)精彩紛呈，舟山遠(yuǎn)洋魷魚精準(zhǔn)地鎖定成都乃至西南市場的火鍋餐飲渠道，圍繞著“來自深海的營養(yǎng)美味”品牌定位，展開了面向西南市場的整合營銷傳播。

圍繞西南市場的渠道終端，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)為舟山遠(yuǎn)洋魷魚量身打造“1個(gè)傳播主題、4大主題活動(dòng)、5大系統(tǒng)傳播、60家火鍋餐飲終端落地”的聚焦引爆推廣模式，不僅從品牌傳播層面進(jìn)行高空拉動(dòng)，更側(cè)重于從供應(yīng)商（渠道）的魷魚品類銷售培訓(xùn)以及火鍋店終端的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的地面推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚新品類、新產(chǎn)品和市場的“親密接觸”。通過舟山遠(yuǎn)洋魷魚主題后動(dòng)和持續(xù)五天的美食節(jié)終端活動(dòng)，成都火鍋市場消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的認(rèn)知度迅速上升，渠道商對(duì)于舟山遠(yuǎn)洋魷魚的經(jīng)營熱情高漲。供應(yīng)商的供貨電話被打爆。成都山海珍貿(mào)易有限公司第一時(shí)間迅速組織舟山遠(yuǎn)洋魷魚資源；昆明海鮮市場經(jīng)銷商在主題活動(dòng)后第三天向舟山遠(yuǎn)洋魷魚企業(yè)下了50噸的訂單。

品牌推廣不僅僅是一次活動(dòng)。一個(gè)完整的推廣是系統(tǒng)工程，是整合品牌價(jià)值與市場需求的橋梁。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播，借助目標(biāo)市場的渠道終端呈現(xiàn)出來，與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了高效、快速的品牌傳播。通俗地說，就是“既打雷，又下雨”，就是既造勢，又造市。以品牌推廣造勢，實(shí)現(xiàn)營銷的拉動(dòng)力；以渠道推廣和終端互動(dòng)推進(jìn)，形成了營銷推動(dòng)力；推拉互動(dòng)，迅速地提升了舟山遠(yuǎn)洋魷魚在成都市場熱度。渠道終端聯(lián)動(dòng)策略在品牌推廣中的應(yīng)用，強(qiáng)力推進(jìn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚新品營銷的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)了異地市場的高效落地。


插圖一：供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場，經(jīng)銷商聚精會(huì)神



插圖二：火鍋終端體驗(yàn)現(xiàn)場，消費(fèi)者熱辣體驗(yàn)

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解讀之五——聽聽項(xiàng)目經(jīng)理怎么說

由原本品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌項(xiàng)目，在短短的十五天締造了品類創(chuàng)新的傳奇，為此我們專訪了舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理李志軍。

問：為什么把舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣首站放在成都？您認(rèn)為此次品牌推廣活動(dòng)對(duì)水產(chǎn)行業(yè)有何影響？

答：把舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣放在成都有幾方面的因素：

第一，成都的餐飲文化博大精深，更為重要的是成都的火鍋店星羅棋布，而魷魚也是火鍋店特色的食材，成都推廣與火鍋餐飲終端聯(lián)動(dòng)，增添了活動(dòng)的體驗(yàn)性、互動(dòng)性；

第二，我們對(duì)成都市場消費(fèi)人群進(jìn)行了深入研究，我們的消費(fèi)人群是家庭單元，個(gè)體可以有差異，但追求卻驚人一致：要新鮮、要營養(yǎng)、要安全、要健康、要好吃。鮮”是舟山魷魚的特色，也是西部市場消費(fèi)者愿意感知、樂于嘗試的。“舟山魷魚”以中國海鮮之都的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入成都，以“鮮”動(dòng)人，以“鮮”帶動(dòng)成都消費(fèi)者體驗(yàn)魷魚美味和營養(yǎng)。

第三，好的品牌推廣活動(dòng)，需要合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，合適的策略。選擇成都這一西部核心市場，也許正應(yīng)了“天時(shí)地利人和”。

本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌推廣，對(duì)于水產(chǎn)品類營銷是一次從策劃到執(zhí)行的實(shí)踐，對(duì)于國內(nèi)沿海地區(qū)擁有特色水產(chǎn)品的地方政府和企業(yè)，對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，都是一個(gè)很好的樣板案例。

這次的推廣活動(dòng)，實(shí)際上是整合營銷傳播推廣模式在水產(chǎn)內(nèi)銷市場拓展上的應(yīng)用。成功的推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程；是從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播過程；是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播的成型過程；更是聚焦產(chǎn)品的核心利益，展示產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的過程，有針對(duì)性地精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體，明確主題，實(shí)現(xiàn)從高空到地面，全面、高效、精準(zhǔn)傳播。舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都推廣活動(dòng)，借助成都樣板市場推廣的聚焦式引爆，跨地域全面展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌形象、品牌定位、品牌訴求，以對(duì)接火鍋餐飲渠道的精準(zhǔn)營銷傳播策略，借勢美食節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略市場的系統(tǒng)溝通。

問：您是如何看待魷魚產(chǎn)業(yè)？

答：中國魷魚看舟山。舟山魷釣漁業(yè)在全國獨(dú)樹一幟，擁有生產(chǎn)船只300艘，產(chǎn)量約20萬噸，約占全國的70%，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“政策好、人心齊、干勁足”的良好勢頭，形成了以魷釣漁業(yè)為主體特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局。全市已有農(nóng)業(yè)部遠(yuǎn)洋漁業(yè)資格企業(yè)25家，擁有遠(yuǎn)洋漁船350艘，生產(chǎn)海域遍及三大洋。2011年，全市遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量21萬噸，產(chǎn)值21億元。是我國最大的魷魚捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚輸入口岸和全國魷魚的主要加工出口地區(qū)。魷釣漁業(yè)已成為舟山的特色產(chǎn)業(yè)，漁民的致富產(chǎn)業(yè)，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。舟山已經(jīng)成為名符其實(shí)的“中國魷釣第一市”。

但是魷魚是一個(gè)被價(jià)值低估的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)三無的產(chǎn)業(yè)。無品牌、無主力產(chǎn)品、無品質(zhì)保障。舟山遠(yuǎn)洋魷魚的橫空出世，為中國魷魚產(chǎn)業(yè)的差異化、品牌化成長創(chuàng)建了樣板案例。

問：此次推廣活動(dòng)的特色體現(xiàn)在哪些地方？

答：本次推廣的特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

亮點(diǎn)一：【傳播主題鮮明】

為達(dá)到“一個(gè)形象、一個(gè)聲音”的傳播效果，根據(jù)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的品牌訴求及傳播規(guī)劃，舟山遠(yuǎn)洋魷魚傳播的主題應(yīng)與之契合：魷營養(yǎng)、魷美味、擋不住。

亮點(diǎn)二：【渠道和終端聯(lián)動(dòng)】

終端生動(dòng)化，“舟山遠(yuǎn)洋魷魚”新體驗(yàn)。傳統(tǒng)的終端促銷活動(dòng)，思維固化，千篇一律的隨便找個(gè)促銷臺(tái)，架上鍋就開始做活動(dòng)，不能很好的吸引消費(fèi)者駐留品嘗，我們提出供應(yīng)商和火鍋餐飲終端對(duì)接，通過美食節(jié)引爆，抓住火鍋細(xì)分市場，主推魷魚火鍋菜式，初步實(shí)現(xiàn)品牌全覆蓋，提升舟山遠(yuǎn)洋魷魚知名度，對(duì)接火鍋渠道，實(shí)現(xiàn)渠道和終端的聯(lián)動(dòng)。

亮點(diǎn)三：【系統(tǒng)推廣傳播】

以強(qiáng)大的廣告轟炸，不僅費(fèi)用大，如果沒有餐飲渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)商的全力支持，很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”的傳播誤區(qū)；單純的政府菜籃子工程或商會(huì)推廣，很容易陷入走過場的形式主義推廣陷阱。項(xiàng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的成都推廣，以供應(yīng)商推廣為預(yù)熱階段，以政府、企業(yè)推介為亮相引爆，以舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)為體驗(yàn)推廣，以持續(xù)全程的媒體互動(dòng)傳播為貫穿線索，全方位立體推廣舟山魷魚。

項(xiàng)目組以“花小錢，辦大事”的指導(dǎo)思想，選擇四川衛(wèi)視、四川電視臺(tái)專題廣告投放，配以公交移動(dòng)傳媒廣告和報(bào)紙新聞、火鍋餐飲終端LED、專題網(wǎng)站、軟文、微博等形式開展傳播；集中火力，聚焦投放，徹底打透市場，樹立舟山遠(yuǎn)洋魷魚半公共品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的認(rèn)知，引導(dǎo)舟山遠(yuǎn)洋魷魚美食消費(fèi)，融入川菜美食市場。

解讀之六——舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌形象設(shè)計(jì)欣賞

實(shí)效             一個(gè)品牌的十五天奇跡

十五天，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“舟山遠(yuǎn)洋魷魚”半公共品牌的成功落地。短短的十五天，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)把整合營銷傳播的作用力發(fā)揮到極致。微博營銷、活動(dòng)營銷、論壇營銷、專題頁面推廣、電視廣告、廣播廣告、平面媒體及現(xiàn)場活動(dòng)推廣立體交叉，在統(tǒng)一的主題下形成了呼應(yīng)式、全方位的傳播。 “來自深海的營養(yǎng)美味”的舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌訴求，深入受眾心智。

傳播效應(yīng)之——高空交響樂

《天府食舫》、《成都全接觸》、《今晚800》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《吃喝玩樂全接觸》等電視廣告、專題片的火爆播出，以成都商報(bào)、四川日?qǐng)?bào)、天府早報(bào)、成都晚報(bào)、成都日?qǐng)?bào)等平面媒體的強(qiáng)勢報(bào)道，舟山遠(yuǎn)洋魷魚專題官網(wǎng)、原本官網(wǎng)等網(wǎng)站，網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)、四川在線、騰訊大成網(wǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，舟山遠(yuǎn)洋魷魚官網(wǎng)、原本互動(dòng)營銷等微博全面體統(tǒng)傳播，覆蓋面廣、影響力大。

近百家網(wǎng)媒集體轟炸 舟山遠(yuǎn)洋魷魚美名揚(yáng)華夏

舟山遠(yuǎn)洋魷魚在水產(chǎn)界、餐飲界的轟動(dòng)性推廣，讓水產(chǎn)行業(yè)媒體、各大門戶網(wǎng)站、餐飲網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體爭相報(bào)道，形成全面系統(tǒng)的傳播覆蓋。網(wǎng)媒的互動(dòng)傳播，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，全面了解其營養(yǎng)、美味的產(chǎn)品特性。網(wǎng)友在網(wǎng)頁界面通過“鮮花投遞”、“發(fā)送表情”等方式對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣表示支持，對(duì)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)大力稱贊。

聚焦成都 紙媒報(bào)道引爆品牌推廣

以成都影響力最大，最具權(quán)威性的成都商報(bào)為核心傳播媒體，成都日?qǐng)?bào)、天府早報(bào)、成都晚報(bào)等紙媒輻射的形式進(jìn)行傳播。這些媒體的覆蓋面涉及小市民\白領(lǐng)、金領(lǐng)等階層，舟山遠(yuǎn)洋魷魚高品質(zhì)、高營養(yǎng)、很美味的形象直接傳播到消費(fèi)群體手中，以真實(shí)的體驗(yàn)感受讓消費(fèi)者和市民接受舟山遠(yuǎn)洋魷魚。傳播效果顯著，舟山遠(yuǎn)洋魷魚迅速成為成都市民街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。

網(wǎng)站傳播靈動(dòng)活潑

專題互動(dòng)官網(wǎng)：

互動(dòng)性專題互動(dòng)官網(wǎng)囊括舟山遠(yuǎn)洋魷魚營養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、菜品介紹、品牌活動(dòng)介紹及新聞動(dòng)態(tài)、特邀嘉賓和精彩花絮等欄目，互動(dòng)性強(qiáng)，深具體驗(yàn)特色，成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚品牌傳播的信息制高點(diǎn)�；顒�(dòng)期間，圍繞專題官網(wǎng)的微博、博客及新聞廣告條全程互動(dòng)，成為本次品牌推廣的新亮點(diǎn)。
                             

                             

原本品牌營銷官網(wǎng)：

原本品牌營銷機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的廣告發(fā)布和新聞傳播，提高了舟山遠(yuǎn)洋魷魚在水產(chǎn)行業(yè)的影響力，提高了品牌的認(rèn)知度和權(quán)威度。由于原本品牌營銷官網(wǎng)一直是水產(chǎn)媒體、行業(yè)、營銷人關(guān)注的專業(yè)營銷網(wǎng)站，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣獲得了更多專業(yè)人士的重視與互動(dòng)。
                              
                              

博客傳播 全面廣泛

原本互動(dòng)營銷新浪博客、舟山遠(yuǎn)洋深海魷魚新浪博客、原本互動(dòng)傳媒博客、舟山遠(yuǎn)洋魷魚百度空間四大博客系統(tǒng)傳播，通過微博綁定，提升了博客訪問量。傳播內(nèi)容圖文并茂，深度解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚。

舟山遠(yuǎn)洋魷魚新浪博客：

原本互動(dòng)營銷新浪博客：

微博傳播全程互動(dòng)

通過建立舟山遠(yuǎn)洋魷魚官方微博，利用微博覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的互動(dòng)平臺(tái)，采用圖文并茂的微博語言，以生動(dòng)活潑的形式與嘉賓、觀眾、各類受眾從活動(dòng)前、中、后期開展全程互動(dòng)。24日活動(dòng)當(dāng)天，各類微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，舟山遠(yuǎn)洋魷魚官方微博甚至出現(xiàn)了“刷屏”的效果，消息迅速擴(kuò)散。

論壇傳播擴(kuò)大影響

博客、論壇對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣傳播，眾多網(wǎng)民紛紛回帖詢問舟山遠(yuǎn)洋魷魚，引發(fā)討論熱潮。在水產(chǎn)行業(yè)論壇中，舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣獲得專業(yè)人士的關(guān)注。在百度貼吧的傳播更是將舟山遠(yuǎn)洋魷魚的推廣之門打開，網(wǎng)友紛紛回復(fù)，傳播反響很好，眾多評(píng)論皆表示支持，對(duì)原本營銷機(jī)構(gòu)全程策劃美食節(jié)活動(dòng)表示驚贊。

地面協(xié)奏曲

活動(dòng)推進(jìn)——

24日的現(xiàn)場活動(dòng)，吸引了超過200名嘉賓、經(jīng)銷商、成都餐飲老板、四川各地采購商及市民代表。從25日開始的舟山遠(yuǎn)洋魷魚成都美食節(jié)，超過60家知名火鍋餐飲參加活動(dòng)，遍布成都主城區(qū)。

餐桌卡高端厚重

活動(dòng)現(xiàn)場易拉寶生動(dòng)奪目

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夜雨

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