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專訪舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)總策劃何足奇 12月24日，首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)在成都開(kāi)啟了品牌推廣大幕，政府搭臺(tái)，專家策劃，企業(yè)唱戲，市場(chǎng)呼應(yīng)的四合一聯(lián)動(dòng)策略，在短短十五天之內(nèi)讓舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)從大眾魷魚(yú)品類中脫穎而出，成就了轟動(dòng)全國(guó)的品類品牌。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)再次以博大精深的品牌營(yíng)銷技術(shù)和系統(tǒng)精益的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行，為中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)呈上一出品牌傳奇的大戲。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌推廣系列活動(dòng)之后，舟山副市長(zhǎng)劉宏明評(píng)價(jià)：“這是一次深具策劃力的品牌推廣，是拉動(dòng)舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟”；中國(guó)遠(yuǎn)洋協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃寶善認(rèn)為，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌策劃和營(yíng)銷推廣，可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌推廣中最具規(guī)格、最具傳播力的經(jīng)典案例。精美絕倫的現(xiàn)場(chǎng)，精彩紛呈的主題活動(dòng)，紛紜而至的商家，高潮迭起的互動(dòng)傳播，讓舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)在短短十五天之內(nèi)成為中國(guó)水產(chǎn)冬天里的一把火。為了全面揭示舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌傳奇的幕后故事，我們專訪了中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷教父，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌總策劃何足奇先生。 問(wèn)：舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)是水產(chǎn)行業(yè)近期的熱門(mén)話題，您是如何將舟山魷魚(yú)與其他魷魚(yú)區(qū)隔，打造出舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)這一新品類？ 答：魷魚(yú)是一個(gè)缺乏認(rèn)知、缺乏區(qū)隔、缺乏推廣的大眾水產(chǎn)品品類。接到舟山市海洋與漁業(yè)局的三年品牌策劃全案之后，我們?cè)谠诘谝粫r(shí)間成立抽調(diào)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精銳力量組成專案組。通過(guò)對(duì)舟山魷魚(yú)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的深度調(diào)研，對(duì)內(nèi)地樣板市場(chǎng)的批發(fā)、商超、餐飲渠道及消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研，收集整理了大量市場(chǎng)資料，發(fā)現(xiàn)并挖掘出舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌區(qū)隔點(diǎn)。 深海，遠(yuǎn)洋，營(yíng)養(yǎng)，美味，這些很樸實(shí)的產(chǎn)品屬性，實(shí)際上被湮沒(méi)在企業(yè)慣性中——集體無(wú)意識(shí)的思維慣性。我們僅僅是將舟山魷魚(yú)本身就特有的產(chǎn)品屬性，運(yùn)用原本品牌營(yíng)銷模型，系統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)而已。這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，也是一個(gè)提煉和聚焦的過(guò)程。通過(guò)信息匯總、研究、分析，從品類分化的層面對(duì)舟山魷魚(yú)進(jìn)行區(qū)隔性定位，從中確立品牌差異的核心關(guān)鍵點(diǎn)，也就是是舟山魷魚(yú)的核心優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)�！斑h(yuǎn)洋”代表著純凈、無(wú)污染的安全品質(zhì)，也是優(yōu)異品質(zhì)的標(biāo)志性認(rèn)知。但是在國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品牌中，遠(yuǎn)洋常常作為商標(biāo)或終端推廣的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，但并沒(méi)有被應(yīng)用為一種品類。舟山魷魚(yú)搶先以“遠(yuǎn)洋”作為特定的品質(zhì)區(qū)隔，從魷魚(yú)品類中分化出一個(gè)全新的品類。 問(wèn)：您在這次品牌策劃中，首次提出了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)“半公共品牌”戰(zhàn)略，請(qǐng)問(wèn)什么是“半公共品牌”，和公共品牌有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別？ 答：近年來(lái)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)陸續(xù)參與了多個(gè)地方政府的公共品牌打造項(xiàng)目，也在深入研究公共品牌的營(yíng)銷技術(shù)。對(duì)于很多好大喜功的地方政府而言，打造公共品牌很多是一場(chǎng)政績(jī)秀或者招商秀。大多數(shù)公共品牌的打造，僅僅著眼于知名度，著眼于政府招商，而忽略了品牌營(yíng)銷的規(guī)律，忽略了企業(yè)實(shí)際效益。 半公共品牌是相對(duì)于公共品牌而延伸出的新概念。相對(duì)于公共品牌由政府或協(xié)會(huì)打造，企業(yè)共享品牌資產(chǎn)而言，半公共品牌以政府搭臺(tái)、企業(yè)跟進(jìn)、外腦協(xié)助為構(gòu)成要件，形成相對(duì)封閉的整合營(yíng)銷傳播模式。既能有效避免公共品牌的“公地悲劇”效應(yīng)的出現(xiàn)，又能有效推動(dòng)企業(yè)打造個(gè)體品牌、參與營(yíng)銷推廣的熱情。 半公共品牌與公共品牌的差異具體表現(xiàn)為： 一、品牌運(yùn)作主體差異 公共品牌往往以政府、協(xié)會(huì)為主體，企業(yè)參與積極性不高，如果政府、協(xié)會(huì)力度不足，公共品牌的打造就淪為空談。半公共品牌由政府搭臺(tái)，企業(yè)參與，外腦專業(yè)公司推動(dòng)，推廣動(dòng)作主要由企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，整合智本、資本和政府資源，社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)高效、快速的品牌傳播； 二、品牌營(yíng)銷策略差異 公共品牌多以辦節(jié)、辦會(huì)的形式，在產(chǎn)地通過(guò)一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播，在提升品牌知名度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì)。例如盱眙龍蝦，陽(yáng)澄湖大閘蟹等中國(guó)具有代表性的公共品牌，大多通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)傳播。半公共品牌的營(yíng)銷策略以專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃、政府組織、企業(yè)全程參與為模式，多方聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)出擊，既綜合的公共品牌的傳播優(yōu)勢(shì)，又在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效落地，驅(qū)動(dòng)企業(yè)有效對(duì)接市場(chǎng)； 三、品牌營(yíng)銷效果差異 公共品牌以務(wù)虛為主，往往讓品牌停留在知名度上，而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷效應(yīng)不明顯，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車的現(xiàn)象，容易流于形式；半公共品牌遵循品牌營(yíng)銷規(guī)律，既注重統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)的傳播，又兼顧企業(yè)個(gè)體的推廣，同時(shí)整合渠道終端資源，讓營(yíng)銷效果可衡量，可評(píng)估。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的半公共品牌策劃中，舟山市海洋漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新理念和務(wù)實(shí)精神是關(guān)鍵因素。同時(shí)半公共品牌是原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌打造的一種嘗試，我們也正在通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例，不斷完善半公共品牌的營(yíng)銷技術(shù)，完善服務(wù)體系。 問(wèn)：此次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)戰(zhàn)略有什么營(yíng)銷創(chuàng)新？請(qǐng)您為我們具體解讀一下這種創(chuàng)新？ 答：舟山魷魚(yú)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)奠定了舟山魷魚(yú)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)地位。政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲是各地打造公共品牌的常用策略。借鑒國(guó)內(nèi)諸多公共品牌成功推廣經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合舟山魷魚(yú)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)性地提出了“半公共品牌”的舟山魷魚(yú)品牌打造策略，通過(guò)四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式，助力舟山魷魚(yú)國(guó)內(nèi)品牌推廣。 原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所提出的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式，通過(guò)政府、外腦、企業(yè)和客戶的共同努力，促進(jìn)舟山魷魚(yú)品牌的推廣。其中政府起到搭建平臺(tái)、點(diǎn)燃品牌火種，牽線搭橋的作用；外部智力機(jī)構(gòu)全程策劃與督導(dǎo)；企業(yè)自身制定配套推廣策略，并進(jìn)行統(tǒng)一化工作，開(kāi)展推廣活動(dòng)；客戶借助推廣活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品在終端的營(yíng)銷。這種模式的關(guān)鍵，在于專業(yè)咨詢公司的資源整合能力和項(xiàng)目統(tǒng)籌、調(diào)度能力。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)十一年的積累，已經(jīng)構(gòu)建起研究、策劃、執(zhí)行、傳播四大中心，具備了強(qiáng)大的水產(chǎn)行業(yè)資源整合和實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力。 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式具體表現(xiàn)為： 一、政府調(diào)動(dòng) 在整個(gè)舟山魷魚(yú)半公共品牌的建設(shè)過(guò)程中，舟山市人民政府與中國(guó)海洋漁業(yè)協(xié)會(huì)、舟山海洋與漁業(yè)局始終站在行業(yè)的高度，高屋建瓴，搭建平臺(tái)，整合資源，制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌點(diǎn)燃舟山魷魚(yú)品牌火種，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)推廣步驟，對(duì)舟山魷魚(yú)半公共品牌的成功塑造起到了主導(dǎo)作用。 二、企業(yè)主動(dòng) 舟山魷魚(yú)企業(yè)是本次半公共品牌整合營(yíng)銷的直接受益者、執(zhí)行者。在政府的整體推廣平臺(tái)上，超過(guò)30家知名企業(yè)各自主動(dòng)制訂配套的營(yíng)銷策略，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的執(zhí)行開(kāi)展推廣活動(dòng)。 三、外部推動(dòng) 本次舟山魷魚(yú)半公共品牌的成功塑造，從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷策略，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)始終以全程策劃、組織、執(zhí)行的角色參與其中。除了前期對(duì)舟山魷魚(yú)的整體發(fā)展現(xiàn)狀的敏銳洞察與深度分析，還針對(duì)舟山魷魚(yú)如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍、破局內(nèi)銷等重要課題進(jìn)行了科學(xué)、持續(xù)、全面的規(guī)劃，并全程執(zhí)行舟山魷魚(yú)半公共品牌的整合營(yíng)銷傳播。 四、資源聯(lián)動(dòng) 半公共品牌的核心是整合聯(lián)動(dòng)企業(yè)、外腦機(jī)構(gòu)、渠道終端的資源，定期集中引爆，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng)。通過(guò)聚焦舟山魷魚(yú)地域資源、文化資源、產(chǎn)品資源，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提煉出舟山魷魚(yú)“遠(yuǎn)洋”、“深海”的品牌核心價(jià)值，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，成功對(duì)接餐飲、批發(fā)、商超等細(xì)分渠道，完全打造出一套可復(fù)制的舟山魷魚(yú)突圍全國(guó)市場(chǎng)的品牌模式。 正如舟山海洋與漁業(yè)局劉舜斌副局長(zhǎng)所言，“選擇原本，就是選中原本在水產(chǎn)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行和強(qiáng)大的資源整合能力”。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以系統(tǒng)、專業(yè)、精到的服務(wù)，在短短十五天創(chuàng)造了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌傳奇。 人物簡(jiǎn)介：何足奇，著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，被譽(yù)為中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷教父�，F(xiàn)任原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。以多元化的視角，領(lǐng)先的品牌智慧，系統(tǒng)化營(yíng)銷思維，先后為獐子島、棒棰島、東江湖、老尹家、千島湖、島之原、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等100多家上市公司和優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)。在中國(guó)白酒、水產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域塑造了諸多行業(yè)領(lǐng)軍品牌，備受業(yè)界推崇。 | 
狗仔卡
發(fā)表于 2012-12-26 11:46:10
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