中國水產(chǎn)頻道報(bào)道， 文/ 禾豐集團(tuán)常務(wù)副總裁 關(guān)內(nèi)區(qū)總裁 高全利 時(shí)下飼料企業(yè)營銷管理中的幾大難題是什么？ 是缺乏具有競爭力的核心產(chǎn)品？ 是沒有以高素質(zhì)、高水平的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)人才構(gòu)建的營銷、服務(wù)體系？ 是沒有成本優(yōu)勢作為支撐的營銷模式？ 還是讓企業(yè)進(jìn)退兩難的、需要強(qiáng)力資金支撐的賬期銷售與結(jié)算體系？ 雖然不同的企業(yè)有不同的難處，但是所有的企業(yè)卻有一個(gè)共同的難題：就是讓我歡喜讓我憂的——賒銷風(fēng)險(xiǎn)控制！ 現(xiàn)在恐怕沒有幾個(gè)大企業(yè)絕對(duì)不賒銷，盡管絕大多數(shù)企業(yè)一再高喊嚴(yán)格控制賒銷，甚至不允許賒銷�？墒聦�(shí)上幾乎所有的大企業(yè)的應(yīng)收賬款都在不斷增加，并且居高不下！ 難道不進(jìn)行賒銷，企業(yè)就沒有活路了嗎？顯然不是。道路是有的，簡單說來就有四條： 1、系統(tǒng)能力或產(chǎn)品功效具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，其價(jià)值創(chuàng)造使客戶難以拒絕，且競爭對(duì)手在短期內(nèi)無法超越。 2、通過第三方金融機(jī)構(gòu)參與，代替企業(yè)承擔(dān)賒銷風(fēng)險(xiǎn)來獲取較高回報(bào)，其前提是企業(yè)的產(chǎn)品可靠，客戶經(jīng)得起金融機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查。 3、通過第三方來承銷產(chǎn)品，把銷售交給營銷公司或者經(jīng)銷商，將賒銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。代價(jià)是會(huì)拉高產(chǎn)品終端價(jià)格，并降低企業(yè)利潤。 4、企業(yè)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)化一條龍集團(tuán)，將外部賒銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部運(yùn)營管理壓力和市場行情風(fēng)險(xiǎn)。 所有的人都不難看出其中的奧妙，上述四點(diǎn)哪一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)的難度都絲毫不低于賒銷風(fēng)險(xiǎn)的管控，并且對(duì)企業(yè)實(shí)力和能力的要求是更高的！所以，絕大多數(shù)企業(yè)在望洋興嘆的同時(shí)，不約而同地“鋌而走險(xiǎn)”了。即便是那些在某方面具有較強(qiáng)能力的企業(yè)集團(tuán)，也只是在局部市場或者擅長的領(lǐng)域規(guī)避了賒銷，而其余的部分采取適度的放開策略。 當(dāng)然還是有一少部分企業(yè)毅然決然地選擇了絕不賒銷，堅(jiān)決地做現(xiàn)金銷售，他們非常清楚自己這樣做的原因和結(jié)果： 1、因?yàn)闆]有錢賒銷而別無選擇，即使艱難，只要能夠活下去就還有機(jī)會(huì)。 2、已經(jīng)萌生退意，不想戀戰(zhàn)，且戰(zhàn)且走，回收前期的市場價(jià)值，不肯再冒任何風(fēng)險(xiǎn)。 3、管理者略顯保守，寧可犧牲更有未來的中大型養(yǎng)殖場，也不愿因?yàn)榇羲蕾~而自尋煩惱。但謀眼前計(jì)，勿憂未來愁。他們大多是“曾經(jīng)滄海難為水”不管現(xiàn)在是和非型的！ 但一個(gè)十分有趣且值得深思的現(xiàn)象是：許多中大型企業(yè)的老板，一邊深惡痛絕地指責(zé)著賒銷帶來的種種危害，口誅筆伐。一邊不斷地要求下屬想方設(shè)法盡量多地占用別人的資金！我一直在想到底能不能達(dá)到這種境界：銷售全部都是現(xiàn)金交易！采購上卻是賬期最長，成本最優(yōu)！并且在市場上呼風(fēng)喚雨、一騎絕塵！ 答案肯定是：能，絕對(duì)能！ 當(dāng)年的沃爾瑪、國美，現(xiàn)今的阿里巴巴、京東都基本上做到過。問題的關(guān)鍵是企業(yè)是否具有遠(yuǎn)超同行的商業(yè)模式，絕對(duì)的領(lǐng)先才能創(chuàng)造絕對(duì)的非凡。杜絕賒銷的本質(zhì)不在決心，而在能力！當(dāng)產(chǎn)品能力嚴(yán)重不足時(shí)，只有騙子才愿意接受你的賒銷，因?yàn)橘d銷不等于白給。 還有一個(gè)非常值得探討的問題是：賒銷這個(gè)“風(fēng)流鬼”在給企業(yè)惹盡了麻煩之后，為什么老板總是禁而不止；銷售部門的管理者更是偏愛有加。難道它是他們的“獨(dú)生子”！還是他們的夢中情人？拿不起，放不下；吃得了，咽不下！這究竟是為什么？ 事實(shí)上在品牌與產(chǎn)品差異化不夠彰顯的今天，在企業(yè)營銷的過程中：系統(tǒng)力→產(chǎn)品力→服務(wù)力→資金扶持→客情關(guān)系的作用呈現(xiàn)出一定的層級(jí)關(guān)系，即在前一個(gè)層面可以解決的問題就不會(huì)延伸到下一個(gè)層面進(jìn)行比較。賒銷如此大行其道的根本原因之一就是：企業(yè)各個(gè)層級(jí)主要競爭對(duì)手之間產(chǎn)品力與服務(wù)力的差距還沒有徹底的拉開，致使養(yǎng)殖企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，資金扶持能力成為不可回避的關(guān)鍵點(diǎn)！這也印證了我的另一個(gè)重要觀點(diǎn)：絕大多數(shù)養(yǎng)殖企業(yè)不是因?yàn)槿卞X才被迫采取賒銷的！不難發(fā)現(xiàn)真正賒銷多和被賒銷多的往往是那些實(shí)力雄厚、經(jīng)營良好的企業(yè)；而不是那些經(jīng)營質(zhì)量太差、難以為繼的企業(yè)。 那么我們不僅要反問：養(yǎng)殖場為什么偏愛賒銷呢？我想無非就是這樣幾個(gè)原因： 1、總體上來說，一部分養(yǎng)殖場擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于掙錢的速度，缺錢成為常態(tài)，甚至是習(xí)慣。他們對(duì)機(jī)會(huì)的把控能力遠(yuǎn)超過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控能力，似乎總是害怕錯(cuò)失良機(jī)；他們都是這個(gè)時(shí)代的佼佼者，但也都是“速成品”，往往經(jīng)不起折騰，扛不住風(fēng)險(xiǎn)。盡管他們承載的資金風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)超過其控制力了，但還在神話著自己超強(qiáng)的政府關(guān)系和對(duì)銀行的公關(guān)能力。在他們看來缺錢不是多大問題，行情和關(guān)系才是大問題。當(dāng)然大多數(shù)的老板已經(jīng)越來越認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)水平對(duì)于企業(yè)的重要性了，但是部分老板還是有意或無意地低估了外部風(fēng)險(xiǎn)帶來的沖擊，導(dǎo)致他們在加大了自身風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也加大了飼料、動(dòng)保等企業(yè)賒銷的風(fēng)險(xiǎn)。 2、許多養(yǎng)殖企業(yè)固化的認(rèn)為：飼料、設(shè)備、動(dòng)保等企業(yè)由于產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩，賒銷成為必然，并且無論何時(shí)都會(huì)延續(xù)；在計(jì)算運(yùn)營資金時(shí)都不再把這部分投入作為問題和風(fēng)險(xiǎn)來考慮了，殊不知當(dāng)行情低迷或者經(jīng)營管理不善時(shí)，這些現(xiàn)金流是會(huì)流走的。中小型企業(yè)的倒閉往往是因?yàn)榻?jīng)營管理不善造成的虧損；而中大型企業(yè)的倒閉則往往是因?yàn)樵谕獠恳蛩氐淖饔孟�，�?jīng)營出現(xiàn)階段性危機(jī)時(shí)，銀行和供應(yīng)商的共同擠兌，出現(xiàn)的短期現(xiàn)金流斷裂。 由于養(yǎng)殖企業(yè)大多數(shù)因?yàn)樽陨碣Y產(chǎn)和資質(zhì)原因，得到銀行的貸款數(shù)額有限，而且難度較大；很多時(shí)候融資成本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賒銷的加價(jià)，至少他們認(rèn)為通過賒銷的方式進(jìn)行融資成本是低的。所以通過飼料、動(dòng)保等產(chǎn)品融資已經(jīng)成為一些老板的策略。 3、當(dāng)養(yǎng)殖場使用某一個(gè)飼料企業(yè)產(chǎn)品用量比較多的時(shí)候，結(jié)算的便利性也成為他們要求飼料供應(yīng)商提供合理賬期的有力理由，此時(shí)一般來說供應(yīng)商都會(huì)同意的。國外養(yǎng)殖場與飼料廠之間也是基本上存在一定的合理地賬期。 4、養(yǎng)殖場使用某種產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，也會(huì)要求一定數(shù)額的賒銷作為風(fēng)險(xiǎn)抵押金。一般來說風(fēng)險(xiǎn)大、利潤高的產(chǎn)品容易獲得這種賒銷，比如動(dòng)保產(chǎn)品；而飼料廠家往往會(huì)用做產(chǎn)品實(shí)證的方式規(guī)避這種要求。 5、當(dāng)養(yǎng)殖場出現(xiàn)嚴(yán)重虧損時(shí)必然會(huì)加大對(duì)賒銷的需求，擴(kuò)大資金占用量，延長賬期，但是熟知情況的企業(yè)就會(huì)減少賒銷額度，此時(shí)養(yǎng)殖場往往會(huì)選擇新的供應(yīng)商以求擴(kuò)大資金占用量的同時(shí)，有意延緩回款，更有甚者還會(huì)故意找茬抵賴。 我個(gè)人認(rèn)為：在當(dāng)今沒有哪個(gè)養(yǎng)殖場的老板本身就是騙子，真正的騙子哪個(gè)會(huì)從事這樣又臟又累的行業(yè)？他們欠錢往往都是因?yàn)闆Q策失誤和經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的無力償還，多是無奈之舉。雖然在處理債務(wù)過程中一些人會(huì)因?yàn)樗叫暮退刭|(zhì)不高而“圖謀不軌、鋌而走險(xiǎn)”，但是絕大多數(shù)老板都是心地純厚之人，不宜操之過急，逼之過甚。我要特別強(qiáng)調(diào)的是：信用在多數(shù)情況下是一種能力，而不是通常所說的道德操守！企業(yè)賒銷的風(fēng)險(xiǎn)控制程度，取決于企業(yè)合作伙伴的經(jīng)營能力。 一個(gè)不爭的事實(shí)：隨著商業(yè)行為的越來越規(guī)范，人們的商信水平的不斷提高，賒銷將會(huì)成為常態(tài)。即便是部分人偶爾會(huì)有投機(jī)心理，但法律制度的懲處讓犯罪成本提高，再加上執(zhí)法力度的不計(jì)成本，使他們僥幸心理大大降低，而且一旦東窗事發(fā)絕對(duì)是得不償失。政府與企業(yè)嚴(yán)厲的懲戒行動(dòng)要使違法者悔不當(dāng)初，更要使試圖效仿者望而卻步，非如此不足以警示人心！都知道經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定信用程度，正如孔子所言：倉廩實(shí)而知禮節(jié)，民不足而治者，未曾見也！孟子亦云：無恒產(chǎn)者無恒心！ 由此可見，賒銷并非企業(yè)經(jīng)營失敗的萬惡之源。賒銷模式本身并不是問題，問題是你賒銷給了誰，是否具有完備的手續(xù)，還有產(chǎn)品和服務(wù)是否無懈可擊。哪家飼料企業(yè)不曾鼓勵(lì)過經(jīng)銷商賒銷，又有哪位優(yōu)秀的經(jīng)銷商不曾賒銷過？為什么曾讓飼料經(jīng)銷商們發(fā)跡的營銷模式，卻讓眾多農(nóng)牧企業(yè)如此猶豫不決呢？只要認(rèn)真反思，我們就不難發(fā)現(xiàn)，賒銷失敗的絕大多數(shù)企業(yè)事先是有預(yù)判的，只是抵擋不住誘惑或者是迫于某種壓力而心存僥幸，進(jìn)而挺身犯險(xiǎn)。其實(shí)一點(diǎn)也沒有預(yù)兆的被騙基本上是不存在的，多數(shù)人是越陷越深，不能及時(shí)止損，總是期望行情暴起而僥幸解套，或是希望有人來做“接盤俠”，這些都是“被債務(wù)綁架者”的通病。 我不得不強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：凡是現(xiàn)在還在騙政府的都不可信！經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)越來越健全了，依賴于某些政府官員腐敗和不作為的商業(yè)模式必將難以維系，那些認(rèn)為有政府背景做后盾的企業(yè)，其風(fēng)險(xiǎn)正在加大。 政府的追討能力是任何一個(gè)企業(yè)都無法比擬的，不怕政府的人，你不怕他們嗎？我認(rèn)為企業(yè)界存在兩種人：一種人是踏踏實(shí)實(shí)做事業(yè)做生意的。另一種人是以騙政府錢為目的做項(xiàng)目的。前者低調(diào)本分，后者“拉大旗作虎皮”四處招搖撞騙，他們雖然會(huì)風(fēng)光一時(shí)，最終必然是轟然倒塌。我們應(yīng)該相信誰，選擇誰，不言而喻。可是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，羨慕后者的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于尊敬前者的人，可見這個(gè)社會(huì)有多么浮躁啊！浮躁的后果就是浮躁之人被浮躁者騙得很慘，我常說：“你不投機(jī)，沒有人騙得了你!” 其實(shí)養(yǎng)殖企業(yè)的敗亡基本可以分成四類： 1、經(jīng)營戰(zhàn)略性失誤，盲目擴(kuò)張遇上低迷行情的打擊，再加上債權(quán)方連鎖反應(yīng)的擠兌，猝死！ 2、管理水平不足，生產(chǎn)成績低下，觀念守舊，閉門造車，死于慢性自殺。 3、疫病防控意識(shí)薄弱，遇到重大疫情，毀于一旦，敗于人禍天災(zāi)！ 4、養(yǎng)殖規(guī)模過小或結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營無方，擴(kuò)張無力，缺乏外援，選擇退出，實(shí)屬無能為力。 飼料企業(yè)只要遠(yuǎn)離死者，必是生門！飼料企業(yè)經(jīng)營管理者最難防第二、第三類養(yǎng)殖企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；最易上做項(xiàng)目和第一類養(yǎng)殖企業(yè)的當(dāng)。在第四類養(yǎng)殖場摔跟頭的少，且虧損額度有限。 企業(yè)降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)必須從自身的體系和制度建設(shè)著手，可以學(xué)習(xí)銀行的管控模式：嚴(yán)格審查，抵押擔(dān)保，手續(xù)完備，過程監(jiān)管，定期回收，信譽(yù)評(píng)估，法律介入，責(zé)任追蹤，資產(chǎn)變現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)金儲(chǔ)備，壞賬處理。除此之外，最重要的還是操作者和管理者的能力和責(zé)任心，還是那句話：“不投機(jī)，不會(huì)死”！ 賒銷如水，企業(yè)似船，水能載舟亦能覆舟！波濤洶涌的大海貫有乘風(fēng)破浪的巨輪，鮮有顛沛流離的小舟；船的規(guī)格決定了可以行使的水域，但見行船者，幾人懼風(fēng)波？安全不因?yàn)槟泷{駛的是泰坦尼克號(hào)，而是你遵從操作規(guī)則和航道，更知道規(guī)避惡劣的天氣與水域。 “風(fēng)中有朵雨做的云，一朵雨做的云，云在風(fēng)中傷透了心，不知又將吹向哪兒去？吹啊吹，吹落花滿地，找不到一絲絲憐惜……”《李安修詞，孟庭葦演唱——風(fēng)中有朵雨做的云》 王中的話：首先感謝高總的厚愛，在“謀易智造”平臺(tái)上首發(fā)�！爸\易智造”一直遵循原創(chuàng)和深度的原則。我們需要的，正是高總這樣的文章。高總的這篇4000余字的文章應(yīng)是深度思考的結(jié)果，也是反復(fù)推敲的精品，體現(xiàn)了作者深厚的洞察力和睿智的建言。能寫的人很多，真正愿意把有價(jià)值的知識(shí)和觀點(diǎn)分享的不多。我認(rèn)為，這篇文章是一篇值得靜下心來多讀幾遍的精品。 |
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