從2012年到2013年，對(duì)蝦價(jià)格一路走高。對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的全球供需變化，不僅正在改變?nèi)�球�(qū)ξr貿(mào)易，同樣正在悄悄地改變內(nèi)銷市場格局。搞清楚對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)調(diào)整的力量和方向，發(fā)現(xiàn)對(duì)蝦內(nèi)銷市場結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，明確對(duì)蝦內(nèi)銷的思路、理念和方法，對(duì)于對(duì)蝦品類的營銷升級(jí)意義重大。

　　

　　文/原本營銷 何足奇

　　中國水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，民以食為天，水產(chǎn)品的大眾消費(fèi)市場一直是隱藏的冰山，只不過由于多年來高端水產(chǎn)品炒作甚囂塵上，制造了過多的泡沫，掩蓋了大眾化水產(chǎn)品在傳統(tǒng)消費(fèi)市場繁榮的市場。高端水產(chǎn)品銷售下降，中檔水產(chǎn)市場競爭激烈，低端水產(chǎn)制品市場欣欣向榮預(yù)示著水產(chǎn)行業(yè)正回歸理性�？梢哉f，經(jīng)過2012年的滑坡，2013年的全行業(yè)波動(dòng)和低迷，各大水產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，貼近民生消費(fèi)的水產(chǎn)大品類，才是引領(lǐng)水產(chǎn)品牌營銷升級(jí)的領(lǐng)軍力量。

　　

　　高檔水產(chǎn)品類的集體低迷，表面上看是三公消費(fèi)引發(fā)的，實(shí)質(zhì)上高端水產(chǎn)品的市場調(diào)整，與中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)整密切相關(guān)。參鮑產(chǎn)業(yè)在短短的幾年間飛躍式發(fā)展，在某種程度上是禮品經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮。畢竟禮品經(jīng)濟(jì)無法支撐龐大的水產(chǎn)品市場，更無法支撐水產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)型升級(jí)。水產(chǎn)高端禮品化戰(zhàn)略很難觸及水產(chǎn)市場的核心領(lǐng)域，注定只能成為水產(chǎn)市場金字塔的塔尖，成為引導(dǎo)水產(chǎn)消費(fèi)價(jià)值的旗幟。高端水產(chǎn)品多以初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入流通渠道，安全性、新鮮度都存在隱患，市場組織化程度低，使食品安全的保障和追溯難度大大增加。區(qū)域化、渠道化、快消化、定制化、家庭化的市場特征將促使水產(chǎn)品營銷逐漸趨向理性。對(duì)蝦品類的國內(nèi)消費(fèi)總量近200萬噸，產(chǎn)銷量已經(jīng)超千億，雖然對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)依然缺乏品牌差異化、渠道細(xì)分化，缺乏超級(jí)單品和完善的營銷體系，但在水產(chǎn)品市場的盛衰循環(huán)中，對(duì)蝦被市場推到了內(nèi)銷深化、升級(jí)的戰(zhàn)略關(guān)口。

　　

　　2013年由于全球?qū)ξr貨源緊缺，對(duì)蝦產(chǎn)量減少，供應(yīng)量下降，內(nèi)銷市場一片紅火，蝦價(jià)一漲再漲。很多商超大賣場一蝦難求。春節(jié)期間，對(duì)蝦價(jià)格逼近百元每斤；2014元宵節(jié)前，廣東湛江徐聞的南美白對(duì)蝦30條一斤規(guī)格更是賣出了80元的天價(jià)。蝦農(nóng)笑了，對(duì)蝦加工企業(yè)雖然產(chǎn)量下降，但是銷售額和利潤卻略有增長，對(duì)蝦迎來了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。國聯(lián)水產(chǎn)借對(duì)蝦市場的大勢，在上市的第三個(gè)年頭止住虧損，全年盈利超億元，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外并舉的戰(zhàn)略布局，并成功部署內(nèi)銷市場線上線下渠道網(wǎng)絡(luò)。更多的以流通為主的對(duì)蝦企業(yè)，紛紛開啟以產(chǎn)品對(duì)接終端的內(nèi)銷戰(zhàn)略。

　　

　　從對(duì)蝦生產(chǎn)方面分析，2013年全球總產(chǎn)量約為320-330萬噸，比2011年(400萬噸)下降約15％。中國的對(duì)蝦減產(chǎn)數(shù)量最多，產(chǎn)量由上一年度的153萬噸下降到120萬噸左右，依據(jù)源于對(duì)蝦飼料銷量的變化，2013年蝦料銷量130多萬噸，比2012年銷量(168萬噸)下降22％多，三大蝦料廠家(恒興、海大、粵海)占市場份額的51％，前20家蝦料企業(yè)占82％的市場份額，所以這些對(duì)蝦飼料廠家的銷量的變化，幾乎代表了我國對(duì)蝦產(chǎn)量的變化。2013年，泰國對(duì)蝦產(chǎn)量僅25萬噸，相比2012年的54萬噸，下降54％。越南在對(duì)蝦主產(chǎn)國中產(chǎn)量增加10％以上；印度養(yǎng)殖面積擴(kuò)大，去年產(chǎn)量增幅超過80％，超過20萬噸。

　　

　　從對(duì)蝦的全球貿(mào)易分析，美國2013年對(duì)蝦進(jìn)口量下降4．9％，進(jìn)口價(jià)格上漲18％。全年對(duì)蝦價(jià)格一直高位運(yùn)行。值得關(guān)注的是內(nèi)銷市場的變化，2013年中國一下子就從對(duì)蝦凈出口國變?yōu)閷?duì)蝦凈進(jìn)口國，周邊國家都成為中國對(duì)蝦進(jìn)口的目標(biāo)國了，2013年越南生產(chǎn)的對(duì)蝦超過10％出口給中國，以前這一數(shù)據(jù)不到5％，更主要的問題是我國的采購商還從中南美洲的厄瓜多爾、阿根廷也大量采購對(duì)蝦，連伊朗和非洲都進(jìn)入了中國采購商的視野。國際對(duì)蝦貿(mào)易商認(rèn)為：中國的采購商到哪里，哪里的蝦價(jià)就上漲。2013年中國的對(duì)蝦價(jià)格全年一直處于高位運(yùn)行，2014年這種局面預(yù)計(jì)很難改觀。

　　

　　對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的全球供需變化，表面上看是供求關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)，對(duì)于內(nèi)銷而言則意味著消費(fèi)市場逐漸成型和市場結(jié)構(gòu)深刻變化。隨著城市化進(jìn)程和中國經(jīng)濟(jì)的整體崛起，所有的需求都被釋放出來，尤其是對(duì)高蛋白、高營養(yǎng)價(jià)值的海產(chǎn)品品類。對(duì)蝦品類的消費(fèi)認(rèn)知十分普遍。在過去的十年間，對(duì)蝦市場從活鮮市場逐漸進(jìn)入商超、餐飲和家庭消費(fèi)渠道，產(chǎn)品形態(tài)日漸豐富，消費(fèi)者對(duì)于蝦的認(rèn)知，逐漸從“海鮮”深化為高蛋白質(zhì)、高營養(yǎng)的食物源認(rèn)知。在餐廳酒樓、宴席招待、家庭團(tuán)聚等不同的消費(fèi)場所，對(duì)蝦成為消費(fèi)者在海鮮品類選擇中的直接需求。這是對(duì)蝦品類成熟的內(nèi)生性剛需的典型表現(xiàn)。

　　

　　在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)供求關(guān)系產(chǎn)生變化或者目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求發(fā)生變化的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將面臨全新的戰(zhàn)略機(jī)遇。在全球?qū)ξr供需失衡后，我們的企業(yè)才驚呼：原來內(nèi)銷市場這么大！實(shí)際上，對(duì)蝦內(nèi)銷市場一直在散點(diǎn)狀態(tài)下成長并逐漸成型、成熟，只不過大部分對(duì)蝦企業(yè)視而不見、無力應(yīng)對(duì)或者有意忽略而已。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)銷蝦市場總量已近200萬噸，市場規(guī)模已超千億；但在內(nèi)銷市場，還沒有幾個(gè)對(duì)蝦品牌真正地崛起，沒有哪家企業(yè)把內(nèi)銷當(dāng)成主戰(zhàn)略、主戰(zhàn)場，沒有哪家企業(yè)在內(nèi)銷市場建立起相對(duì)完善的渠道終端網(wǎng)絡(luò)。湛江的對(duì)蝦加工企業(yè)，2013年在全球供需失衡中倒閉、轉(zhuǎn)型了一大批，但他們的大多數(shù)都選擇了回到下游產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)戰(zhàn)終端市場。市場仿佛跟他們開了一個(gè)輪回的玩笑——從下游挺進(jìn)上游，在產(chǎn)業(yè)劇變中被打回原形，再次回到下游。2014年，對(duì)蝦供求緊張的局面仍將持續(xù)，還有更多的對(duì)蝦加工企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中倒下。若對(duì)蝦企業(yè)對(duì)市場劇變和消費(fèi)變化缺乏精準(zhǔn)的研判和有效的對(duì)接方法，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將可能成為寡頭市場。我們預(yù)計(jì)這種現(xiàn)象今年可能會(huì)發(fā)生很大的變化，因?yàn)楹芏辔r界大佬都在思考或者籌劃內(nèi)銷的重大課題、實(shí)戰(zhàn)舉措。

　　

　　對(duì)蝦內(nèi)銷的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品管理和渠道管理的深度，即能夠有效管理和掌控的渠道層級(jí)，因此企業(yè)必須考慮如何對(duì)現(xiàn)有的市場進(jìn)行深度開發(fā)，做深做細(xì)，提高渠道業(yè)績和終端質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)先營后銷，而不是只銷不營。對(duì)于對(duì)蝦內(nèi)銷而言，做好傳統(tǒng)渠道的梳理和升級(jí)，比創(chuàng)建新渠道、構(gòu)建O2O更具實(shí)際價(jià)值。

　　

　　對(duì)蝦內(nèi)銷的關(guān)鍵，是以品牌驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，以系統(tǒng)營銷帶動(dòng)傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式的扁平化。在這個(gè)層面，內(nèi)銷系統(tǒng)建設(shè)需更加注重整合，注重對(duì)蝦營銷市場鏈的分工與協(xié)作，而不是廠家挺進(jìn)終端，或者終端商、流通商挺進(jìn)上游，到產(chǎn)地去收蝦。

　　

　　參鮑市場的低迷，讓對(duì)蝦市場的品牌營銷進(jìn)程備受關(guān)注。量變催生的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)變，將成為對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的主旋律。與參鮑的禮品化渠道不同，對(duì)蝦市場的渠道更加呈現(xiàn)出復(fù)合化、快消品化的特征。水產(chǎn)大眾消費(fèi)的繁榮，成就了對(duì)蝦企業(yè)品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略機(jī)遇，開創(chuàng)了水產(chǎn)品類以內(nèi)銷為主戰(zhàn)略的市場空間，同時(shí)驅(qū)動(dòng)對(duì)蝦成為引領(lǐng)中國水產(chǎn)營銷升級(jí)的領(lǐng)軍品類。

　　

　　在對(duì)蝦內(nèi)銷中，剛需是驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)建、營銷升級(jí)的核動(dòng)力。對(duì)于廣大對(duì)蝦加工企業(yè)而言，重新審視自己的企業(yè)定位和運(yùn)營戰(zhàn)略至關(guān)重要。市場的分化，產(chǎn)品的升級(jí)，渠道的重建，品牌的塑造，營銷體系的建設(shè)和品質(zhì)的追求等戰(zhàn)略選擇都將對(duì)市場產(chǎn)生重大影響。在產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)略關(guān)口，選擇比努力更加重要。選擇內(nèi)銷，選擇與龐大的內(nèi)銷市場對(duì)接的方法和路徑，選擇構(gòu)建對(duì)蝦內(nèi)銷的戰(zhàn)略模式而不是戰(zhàn)術(shù)策略，選擇抓住大眾剛需市場升級(jí)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者從品類消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡�費(fèi)，對(duì)蝦企業(yè)將迎來全新的營銷時(shí)代。