——原本品牌營銷機構研究中心 中國水產(chǎn)頻道獨家專稿，隨著魚糜制品消費興起、冷鏈物流不斷發(fā)展以及冷凍食品工業(yè)化生產(chǎn)水平提高，我國魚糜業(yè)保持持續(xù)增長。2013年，受終端消費影響，上游原料規(guī)模、品質(zhì)、技術等因素制約，魚糜生產(chǎn)成本大幅上漲。加之環(huán)保政策嚴厲，《食品安全法》史上最嚴，臺灣“毒淀粉”事件波及蔓延，導致我國長期處于低水平發(fā)展的魚糜產(chǎn)業(yè)再次陷入窘境，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。
作為水產(chǎn)調(diào)理食品原料，魚糜調(diào)理簡便，細嫩味美，耐儲藏，可大規(guī)模工廠化制造，又能家庭式手工生產(chǎn)，既能提高低值魚經(jīng)濟價值，又為廣大消費者接受。我國大部分地區(qū)傳統(tǒng)食品生產(chǎn)一直以魚糜為原料，如福建魚丸，云夢魚面，江西燕皮，湖北魚糕等。我國魚糜制品行業(yè)增幅遠超食品行業(yè)平均發(fā)展速度。2013年，我國魚糜制品企業(yè)達400多家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過200億。
海洋資源衰退帶來的海水原料供應不足、海水原料品種變化、捕撈成本上升以及政府環(huán)保要求提高等因素影響，我國海水魚產(chǎn)量逐年下降，價格逐年上漲，導致海水魚糜制品企業(yè)生產(chǎn)成本一路攀升，高品質(zhì)魚糜數(shù)量銳減，迫使企業(yè)擴大原料收購范圍。2013年，我國從東南亞尤其是越南進口魚糜數(shù)量大幅上漲，海水魚糜制品企業(yè)市場業(yè)績遭遇“天花板”。
快速發(fā)展的冷凍調(diào)理食品對魚糜需求量逐年增加，傳統(tǒng)以海水魚糜為主流消費的魚糜業(yè)，增量遠不能對標我國火鍋料行業(yè)每年30%的發(fā)展增速。淡水魚糜高彈性、高白度特性，滿足了高端調(diào)理食品生產(chǎn)的需求，填補了海水魚糜缺少高等級產(chǎn)品的缺陷。淡水魚糜生產(chǎn)設備、工藝的改造以及祛土腥味等技術性問題得到解決，淡水魚原料副產(chǎn)品及下腳料得到逐步的綜合利用，使得把淡水魚原料開發(fā)成冷凍魚糜的可能性得以實現(xiàn)。 淡水魚糜發(fā)展三大瓶頸—— 淡水魚原料副產(chǎn)品開發(fā)利用不足，淡水魚糜生產(chǎn)成本高，無法驅動銷售和企業(yè)利潤； 淡水魚糜目前只是一個搭配海水魚糜生產(chǎn)的品種，海水魚糜仍占絕對主力； 基于成本因素，單一生產(chǎn)淡水魚糜企業(yè)很難獲利。 從傳統(tǒng)手工加工生產(chǎn)到工業(yè)化生產(chǎn)，我國魚糜制品業(yè)經(jīng)歷了三次發(fā)展階段：
以浙江為中心的北方魚糜原料收購季節(jié)性越來越明顯，品質(zhì)下降，規(guī)格偏小，企業(yè)利潤率不斷下降。以廣東、廣西、福建、海南為主的南方魚糜原料品種、出成率都高過北方，隨著南方幾省新魚糜工廠投產(chǎn)，老廠擴大規(guī)模，2013年我國魚糜產(chǎn)業(yè)重心開始南移。
從主導我國魚糜業(yè)全國化進程的三大主產(chǎn)區(qū)來看： 國內(nèi)魚糜制品企業(yè)以生產(chǎn)加工為主，品牌營銷處于初級階段。由于長期扎根于流通市場，魚糜產(chǎn)品的市場集中度低，尚未出現(xiàn)全國性領軍企業(yè)。隨著魚糜制品市場高速發(fā)展，領先企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸爭奪魚糜資源、降低制造成本，或者探路資本市場；中小企業(yè)紛紛加大產(chǎn)能建設步伐，圍繞產(chǎn)品性價比和加快新品推出。魚糜制品差異化低，產(chǎn)能過剩，口味單一，營銷手段初級，導致行業(yè)惡性低價競爭不斷加劇。
部分魚糜企業(yè)已經(jīng)開始謀求差異化突破。如安徽富煌三珍以調(diào)味類魚糜制品——魚醬在本地市場形成了良好的品牌效應；福建誠泰的魚皮餃，皮Q餡鮮，從大眾化的魚糜產(chǎn)品中脫穎而出，形成了精品化的魚糜深加工產(chǎn)品品類；福州百洋的終端化營銷推廣，持續(xù)開展重點市場的千人火鍋宴活動，形成了廣泛的消費認知。精細化的營銷是魚糜品類擺脫價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的重要路徑。 魚糜制品產(chǎn)銷國內(nèi)為主，外銷主要為韓國和日本。2013年，中國出口魚糜量明顯減少。國內(nèi)主要消費市場集中在福建、浙江、廣東、廣西、山東、遼寧等沿海地區(qū)，需求長期旺盛。華北、華中、西南及西北等內(nèi)陸地區(qū)由于消費飲食習慣差異、居民收入水平和消費水平的影響，魚糜制品尚存大量消費需求空白，市場增長空間極大。 從出口產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品到家庭化產(chǎn)品，魚糜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是中國水產(chǎn)品精深加工、綜合利用的重要途徑。同時魚糜產(chǎn)品兼具凍品品類的產(chǎn)品與市場特性，行業(yè)供應面和需求面結構性變化明顯。原本品牌營銷機構研究中心預測，2014年魚糜行業(yè)以下趨勢將主導產(chǎn)業(yè)與市場： ——品類休閑化多用途消費，淡旺季差別減少，消費群體延伸。我國魚糜制品已從單純的火鍋消費轉向休閑化多用途消費，如關東煮、麻辣燙、燒烤、餐飲、煮湯、米線店等。其休閑化特點明顯，出現(xiàn)了諸如蟹肉棒、撒尿牛肉丸烤著吃等新吃法。行業(yè)淡旺季差別減少，企業(yè)“補淡”問題迎刃而解。魚糜消費群體將從傳統(tǒng)意義上的火鍋料家庭消費主流群體延展到上班族、學生等消費新勢力群體。 ——產(chǎn)品差異化是品牌塑造、渠道升級的重要路徑。依照細分人群、菜式、市場、形態(tài)、規(guī)格開展的精品化產(chǎn)品開發(fā)，將成為魚糜企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的重要武器。 ——渠道規(guī)�；�、立體化。除傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)渠道外，產(chǎn)品將大量涌入超市生鮮和速凍區(qū)、便利店及連鎖火鍋餐飲店等渠道并立體覆蓋。 ——單品突破在區(qū)域市場擁有絕對影響力。魚糜制品業(yè)大部分廠家品項較多，然而真正在市場上暢銷的僅僅只是某一兩個品種，針對細分市場抓好單品銷售將成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。比如沈陽的章魚丸和花枝丸、大連的海螺丸、長春的墨魚丸、哈爾濱的墨魚腸和魚排等，都是非常暢銷的超級單品。對于企業(yè)來講，圈定市場、進入渠道之后，確立超級單品實施穿刺式突破，從而實現(xiàn)品牌強勢占位。 ——消費區(qū)域將加速從沿海省份拓展到全國市場。我國魚糜制品逐漸從福建、山東等沿海省份走向全國市場。其中外圍市場尤其是東北、華北成為行業(yè)新的增長點。像北京等地的商超常年旺銷，甚至連福建等傳統(tǒng)主銷地區(qū)都無法媲美。同時，市場將從傳統(tǒng)一、二線城市逐步下沉至三、四線城市，比如在華東、華南區(qū)域，零售終端幾乎遍布村鎮(zhèn)。 ——新廠家、新品牌不斷涌現(xiàn)，區(qū)域競爭更加激烈。魚糜制品門檻極低、市場監(jiān)管漏洞大、小作坊林立，到處老字號，魚糜產(chǎn)業(yè)化程度低，幾乎什么廠家都能生存，未來誰能把握行業(yè)機會就意味著誰能成功。如新加入代表廠家有三全、雨潤、眾品、永達等；代表經(jīng)銷商有福建坤興、汕頭八記、三明天清、廈門祥友、漳州升隆、廣東源昌記等；代表性上游魚糜廠家有一家人、南方、飛日、源昌記等。 ——行業(yè)洗牌將分渠道、分檔次、分品類、分區(qū)域梯次展開。區(qū)域強勢品牌依靠其產(chǎn)品研發(fā)、資金、渠道和品牌運作優(yōu)勢分階段在各級市場精細運作，并分渠道、分檔次、分品類洗掉競爭對手，將是區(qū)域強勢品牌未來營銷突圍的重要路徑。 更多水產(chǎn)行業(yè)熱點、焦點課題，請?zhí)砑雨P注微信賬號：yuanbenyingxiao 或致電原本品牌營銷機構 董辦：伍小剛（13882202447） 楊洋（13980722904） 研究總監(jiān)：文澤挺（18329151511） 項目服務中心：黃曉燕（13730819435） 原本官方微博：@原本互動營銷 期待您的參與。 |
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