2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化對(duì)非必需消費(fèi)品的影響正在加劇，福建海參對(duì)以大連海參為龍頭的海參產(chǎn)業(yè)才剛剛拉開(kāi)侵蝕變革的序幕。大連海參作為中國(guó)海參品牌企業(yè)、傳統(tǒng)消費(fèi)最集中的原產(chǎn)地主銷市場(chǎng)，作為中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)代表，在郁悶的產(chǎn)業(yè)氛圍和暗流涌動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)，到底呈現(xiàn)出怎樣格局?品牌企業(yè)都在謀求怎樣的變革?消費(fèi)市場(chǎng)是否感知海參行業(yè)無(wú)奈與尷尬?2012年7月，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心奔赴大連，在持續(xù)跟蹤研究的基礎(chǔ)上形成本報(bào)告。

　　一、當(dāng)產(chǎn)品不再具備力量

　　大連海參產(chǎn)品，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài)，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。在山東低價(jià)干海參的沖擊下，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額。在大連消費(fèi)市場(chǎng)，半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷量的60%以上。為什么半干海參如此熱銷?半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品?實(shí)際上，半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價(jià)格相對(duì)便宜，因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，購(gòu)買者多為大連普通市民，尤以老年人消費(fèi)為主;即食海參產(chǎn)品雖然花樣繁多，概念百出，但是由于產(chǎn)品形態(tài)和儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件的限制，即食海參很難在更大范圍的市場(chǎng)形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力。如新玉麟海參的“黑色子彈”，棒棰島的“螺旋單凍”、 “海參撈飯”，獐子島的“鮮之享”、“海參撈飯”以及不同海參企業(yè)的水發(fā)海參、水袋海參等等。

　　海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力?除了農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的推廣、引導(dǎo)、聚焦等策略不當(dāng)有很大關(guān)系。對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)而言，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力，也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品銷量力、產(chǎn)品消費(fèi)力。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，分別是驅(qū)動(dòng)力、銷量力和消費(fèi)力。它們各自單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言，至今為止沒(méi)有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷量、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略。

　　實(shí)際上，中國(guó)海參近500億的市場(chǎng)，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位;但是大連品牌海參不超過(guò)50億的總銷量中，干海參所占的比例不到30%;而從山東批發(fā)走向全國(guó)的，從日本、香港通過(guò)廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參，可能占據(jù)超過(guò)60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如海晏堂、長(zhǎng)生島、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚(yú)擴(kuò)散到蟲(chóng)草、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類上。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無(wú)可非議，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷層面，這些品牌的營(yíng)銷如同猴子掰玉米。

　　在大連市場(chǎng)，我們姑且把有商標(biāo)、商號(hào)的海參都稱之為品牌海參，但是各家各戶的產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化，同質(zhì)化的集體無(wú)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，就如同失去武器的戰(zhàn)士，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地;當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊;當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化。

　　二、當(dāng)促銷成為常規(guī)武器

　　海參消費(fèi)的低迷在2012年上半年得到了充分的體現(xiàn)。大連商場(chǎng)海珍銘品區(qū)，作為中國(guó)最大的海參超級(jí)終端集散地，春節(jié)過(guò)后便進(jìn)入了淡季。但原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，諸多的海參品牌集中大商海珍銘品區(qū)構(gòu)建品牌展示和銷量提升的平臺(tái)，由于海參品牌自身的銷售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績(jī)指標(biāo)，大部分海參產(chǎn)品的促銷是一促到底——從年頭促銷到年尾，如曉芹海參;大品牌海參的明促和暗促成為大商海珍銘品區(qū)的一道固有風(fēng)景。促銷折扣率依品牌地位、銷量而有所差異。例如主銷產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹，消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為85折、8折。也就是說(shuō)，棒棰島標(biāo)價(jià)1000元的海參產(chǎn)品，實(shí)際購(gòu)買價(jià)約為850元;曉芹實(shí)際成交價(jià)約為800元。雜牌海參以及“非著名”品牌海參的實(shí)際折扣率則更低。

　　從各大海參企業(yè)的上半年銷量分析，持續(xù)促銷的海參企業(yè)，往往獲得比較好的終端銷量。2012年上半年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷量均過(guò)億;兩大品牌的銷量均同比去年同期有不同程度的下滑;而以大眾化親民價(jià)格、親民服務(wù)著稱的曉芹海參，以持續(xù)不斷的明促、暗促來(lái)應(yīng)對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，銷量預(yù)計(jì)超2億。獐子島海參作為中國(guó)海參的價(jià)值品牌，價(jià)格堅(jiān)挺，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定，因此促銷折扣有限;棒棰島海參上半年大連銷量，很大一部分被直接競(jìng)品曉芹所蠶食——直到5月份開(kāi)始的端午促銷攻勢(shì)，才迅速扭轉(zhuǎn)終端銷售不力的局面，迅速實(shí)現(xiàn)銷量提升。

　　在萬(wàn)達(dá)華府商圈，尤其大小海參品牌林立，促銷更明顯地體現(xiàn)為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優(yōu)勢(shì)并不明顯，只能以廣告拉動(dòng)為輔，促銷推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣。千萬(wàn)級(jí)的海參企業(yè)銷量，往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì)，降低銷售毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)。一些品牌以新品類圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞，但歸根到底，對(duì)于銷量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷!

　　促銷可能是大連所有海參企業(yè)在2012年上半年最常規(guī)、最直接的銷售武器，成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥。高明一點(diǎn)的企業(yè)，以廣告、新品推廣開(kāi)展促銷，如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì)，推出超高端形象產(chǎn)品;做概念的企業(yè)，如財(cái)神島海參推出海島游、捕海參的原產(chǎn)地見(jiàn)證活動(dòng)。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言，因?yàn)樗麄儞碛泻�參產(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢(shì)，促銷在低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)，促動(dòng)產(chǎn)品活躍，優(yōu)化品牌傳播;而對(duì)于既沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，又缺乏市場(chǎng)布局。渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言，無(wú)論是品牌，或者是不同主題的概念營(yíng)銷，都只能隔靴搔癢，光打雷，不下雨的營(yíng)銷推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營(yíng)銷效應(yīng)。

　　當(dāng)促銷成為大連海參的常規(guī)武器，大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區(qū)，可謂豪門(mén)盛裝的名利場(chǎng);但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言，不進(jìn)去是等死，進(jìn)去等于找死;而萬(wàn)達(dá)華府商圈的海參專賣戰(zhàn)場(chǎng)，同樣如此。

　　面對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，面對(duì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的銷售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國(guó)各地的山東海參，大連海參如果將促銷當(dāng)成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化。我們知道，曾經(jīng)與耐克、阿迪達(dá)斯同一級(jí)別的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA，因?yàn)榇黉N幾乎從運(yùn)動(dòng)品牌圈中出局，至今依然在脫困的路上苦苦掙扎。作為影響中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大連海參，如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷的其他要素，如品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略，如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果把大連海參促銷成山東海參，促銷成福建海參，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。

　　三、當(dāng)專賣加盟成為雞肋

　　大連海參的渠道拓展，從專賣加盟起步。2008年以前，大連海參的專賣加盟以零星碎片狀態(tài)從大連本地及周邊城市，逐步擴(kuò)展到遼寧、吉林、黑龍江、北京等地。2008年成都春季糖酒會(huì)，獐子島以“英雄宴”拉開(kāi)了跨界營(yíng)銷的序幕，短短一年間獐子島海參依靠跨界戰(zhàn)略，迅速建立起覆蓋全國(guó)的專賣系統(tǒng);緊隨其后的棒棰島，也逐步在東北、華北、華東、華南形成全國(guó)性的專賣渠道網(wǎng)絡(luò)。2010年前后，大連各大海參品牌紛紛祭起全國(guó)招商的大旗，紛紛在全國(guó)各地市場(chǎng)招募加盟，構(gòu)建了各種類型的專賣加盟體系。

　　海參從區(qū)域性高端滋補(bǔ)品，走向全域性市場(chǎng)，首先需要解決消費(fèi)引導(dǎo)的難題。在海參主銷市場(chǎng)如大連、沈陽(yáng)，海參推廣的核心是“讓消費(fèi)者認(rèn)知哪個(gè)品牌”的問(wèn)題;而在廣大的全域性市場(chǎng)，海參消費(fèi)群體小，產(chǎn)品利益認(rèn)知模糊，推廣的核心是“讓消費(fèi)者吃海參”的引導(dǎo)消費(fèi)問(wèn)題。零星的專賣店孤單地分布在大大小小的城市角落，在缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷支持，缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)環(huán)境中，只能依靠加盟商的自有資源，在雙節(jié)期間實(shí)現(xiàn)有限的銷售。

　　獐子島海參擁有超過(guò)380家專賣加盟商，分布于全國(guó)市場(chǎng);但是銷量的80%是由大連及東北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，外部專賣加盟商的銷量貢獻(xiàn)僅為20%;80%的銷量中，直營(yíng)及團(tuán)購(gòu)銷量貢獻(xiàn)比例又將近80%，由此可見(jiàn)獐子島專賣加盟系統(tǒng)的銷售潛能，并沒(méi)有得到有效的挖掘;棒棰島海參擁有超過(guò)150家專賣加盟商，分布于全國(guó)市場(chǎng);同樣超80%的銷量來(lái)自于大連及東北市場(chǎng)，其中超60%的銷量是直營(yíng)系統(tǒng)貢獻(xiàn)的;2012年棒棰島外部加盟系統(tǒng)在新成立的營(yíng)銷中心運(yùn)營(yíng)下獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，銷售增量迅速，但在總體銷量的占比依然很小。兩大海參巨頭的專賣加盟系統(tǒng)尚且如此，其他海參品牌的專賣加盟系統(tǒng)的銷售狀況可想而知。如環(huán)島海參，號(hào)稱超過(guò)100家專賣加盟，但是這個(gè)企業(yè)的總銷售額只有幾千萬(wàn)，分解到單個(gè)專賣加盟店的銷量就比較可憐了。

　　原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心數(shù)據(jù)顯示，海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過(guò)20%，超60%的海參專賣加盟店處于盈虧平衡點(diǎn)上;大連海參大中品牌專賣加盟店的年更新率近20%。全國(guó)各地的海參專賣加盟店均處于做不大、掙不了大錢的雞肋狀態(tài)——食之無(wú)味，棄之可惜。大連海參各品牌的專賣加盟商們，均在謀求綜合經(jīng)營(yíng)：或以多品牌經(jīng)銷，或引進(jìn)其他滋補(bǔ)品，或組織組建海參城，抱團(tuán)構(gòu)建集中銷售、集聚消費(fèi)群的經(jīng)銷轉(zhuǎn)型。同時(shí)海參行業(yè)的低門(mén)檻，讓諸多的海參專賣加盟商進(jìn)入養(yǎng)殖、加工或者代工產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，于是海參市場(chǎng)所謂的新品牌層出不窮。

　　大連海參企業(yè)對(duì)專賣加盟的運(yùn)營(yíng)困境，認(rèn)知不足，應(yīng)對(duì)策略嚴(yán)重匱乏。大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來(lái)解決銷量和利潤(rùn)問(wèn)題，擠占專賣加盟的市場(chǎng)份額;中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地。全國(guó)各地的海參專賣加盟店，賣而不專，加而不盟，逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

　　當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū)——面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何;面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的專賣加盟店成為綜合海參超市無(wú)能為力;面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無(wú)法跟進(jìn)。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷陷阱。

　　專賣加盟實(shí)際上僅僅是海參營(yíng)銷的一種渠道模式，但在大連海參的營(yíng)銷中卻成為與直營(yíng)渠道非此即彼的單一模式。我們知道，不同的企業(yè)依照自身的資源及戰(zhàn)略，確定不同的渠道模式，但是大連海參企業(yè)，不論企業(yè)規(guī)模，不論資源與市場(chǎng)能力差異，均不約而同地構(gòu)建專賣加盟體系，跑馬圈地，似乎形成了非專賣，不海參的運(yùn)營(yíng)主流;卻忽略了對(duì)專賣加盟渠道的優(yōu)化、提升，忽略了依照企業(yè)特點(diǎn)，依照品牌定位，依照資源與市場(chǎng)的配稱，在更廣闊的市場(chǎng)中構(gòu)建細(xì)分渠道戰(zhàn)略，構(gòu)建屬于自身的獨(dú)具特色的渠道模式。

　　在消費(fèi)低迷，低價(jià)海參大行其道、不知不覺(jué)地承擔(dān)起消費(fèi)引導(dǎo)排頭兵的時(shí)候，大連海參圈子里依然沉迷在簡(jiǎn)單、初級(jí)的專賣加盟中，沉迷在構(gòu)建海參城這種變相的抱團(tuán)取暖的坐商運(yùn)營(yíng)模式中，沉迷在大連海參品質(zhì)優(yōu)異，養(yǎng)殖周期長(zhǎng)或者品種特殊等產(chǎn)品特性中。與山東海參的野蠻游擊營(yíng)銷相比較，大連海參不僅缺乏對(duì)渠道模式的探索，更缺乏渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)化與提升。在渠道為王、終端制勝的水產(chǎn)品營(yíng)銷初級(jí)階段，如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態(tài)，那么大連海參將可能在海參的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大環(huán)境中被侵蝕，被“雞肋”。