| 水產(chǎn)前沿網(wǎng)獨家報道， 過去一年，羅非魚是水產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多的行情較好的品類之一。 好行情的背后，除供需關系的周期性變化外，近幾年羅非魚產(chǎn)業(yè)轉型也是重要因素，2020年，新冠疫情全球爆發(fā)，不少羅非魚出口企業(yè)集中轉型布局國內(nèi)市場。2018-2021年間，羅非魚出口占比超過六成，到2023年出口和內(nèi)銷比接近1:1。根據(jù)羅非魚年產(chǎn)量和渠道比例推算，僅2021-2022年間，內(nèi)銷渠道就增長超20萬噸！ 不同于疫情后轉型布局內(nèi)銷的企業(yè)，廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司（以下簡稱“環(huán)球水產(chǎn)”）早在2018年就開始了，即便是面對過去3年行情波動，環(huán)球水產(chǎn)內(nèi)銷保持超過25%的銷售年增長。 出口型水產(chǎn)企業(yè)轉型內(nèi)銷并不是一件容易的事，意味著企業(yè)需要開發(fā)新產(chǎn)品、布局新渠道。我們特地找了廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司國內(nèi)銷售總監(jiān)黃曉霞聊了聊。
廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司國內(nèi)銷售總監(jiān)黃曉霞 出口轉內(nèi)銷，只有調(diào)味加工水產(chǎn)品相對沒那么卷 我是廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司國內(nèi)銷售總監(jiān)黃曉霞。 環(huán)球水產(chǎn)過去是一家出口型水產(chǎn)企業(yè)，近幾年在業(yè)務調(diào)整的過程中，已經(jīng)逐步形成了“兩條魚（羅非魚、金鯧魚）、一條蝦（南美白對蝦），國內(nèi)國外貿(mào)易雙循環(huán)”的產(chǎn)品和市場格局，2023年內(nèi)銷占比達50%。 過去羅非魚產(chǎn)業(yè)以出口為主，很難完全打開國內(nèi)市場，主要是因為羅非魚在國內(nèi)消費者心中的認知偏差。近幾年，水產(chǎn)預制菜興起和健康飲食的趨勢，羅非魚在國內(nèi)市場需求有顯著增長。 我們在2018年以前就已經(jīng)提前布局羅非魚內(nèi)銷，通過研發(fā)和產(chǎn)品推廣來推進，出口銷售在穩(wěn)步增長的同時，內(nèi)銷保持25%以上的年增長。 布局國內(nèi)市場過程中，水產(chǎn)從業(yè)者包括我們自己都感受到：產(chǎn)品越來越難賣，錢越來越難掙。 以原料型產(chǎn)品為例，內(nèi)卷非常嚴重，基本在價格維度進行競爭，是當下競爭最激烈的市場，也很難形成產(chǎn)品和品牌的護城河。 因此，在內(nèi)銷市場的規(guī)劃里，除了原料型產(chǎn)品以外，另一個重要的產(chǎn)品板塊是加工產(chǎn)品。做加工產(chǎn)品是有門檻的，需要企業(yè)在生產(chǎn)線、產(chǎn)品味型調(diào)配、市場布局和推廣等多方面投入，因為有門檻，所以內(nèi)卷相對沒那么嚴重。 以調(diào)味魚排為例，這是一款發(fā)展勢頭非常好的產(chǎn)品，但是受產(chǎn)品規(guī)格要求，原料魚所需的規(guī)格范圍有限，如果沒有加工體量及市場渠道的支撐，就會造成生產(chǎn)成本浪費。布局門檻的提高，使這款產(chǎn)品在市場的競爭相對沒那么激烈。
有企業(yè)擔心開發(fā)新品后被同行跟進，從我們過往經(jīng)驗來看，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力實際上也是一種門檻。當推出一款新產(chǎn)品后，一定會有其他企業(yè)爭相模仿，但推出產(chǎn)品的周期需要半年左右，新開發(fā)企業(yè)就具備市場推廣先發(fā)優(yōu)勢，也更容易在新品賽道建立品牌壁壘。后期其他企業(yè)跟進產(chǎn)品后，部分以價格為導向的客戶可能會流失，開始同時也會沉淀一些認可我們企業(yè)價值的客戶。 越來越多終端轉用調(diào)味加工品，魚排、蝦排、烤魚等產(chǎn)品增勢明顯 此外，我們也能明顯感受到，國內(nèi)對調(diào)味加工產(chǎn)品接受程度非常高，屬于增量市場。過去幾年，酸菜魚和烤魚品類在餐飲消費延伸至家庭消費的背景下脫穎而出，成為了水產(chǎn)行業(yè)的加工產(chǎn)品爆品。 水產(chǎn)預制菜品類豐富很多，包括魚片、調(diào)味魚排、炸魚塊等等，基本可以應用在各菜式中，終端客戶選擇性也更加豐富，我們合作客戶增加使用調(diào)味加工產(chǎn)品的比例也明顯增長。 相比于2018年，魚排、蝦排等加工產(chǎn)品增長非常迅速，蝦滑雖然增速有所放緩，但也是非常大的市場體量（2022年中國蝦滑食品市場規(guī)模達100.6億元，預計2026年將達173.1億元）。我們的蝦滑系列產(chǎn)品、調(diào)味魚排、高端蝦排與風味烤魚等銷量每個月都在增加，其中蝦排、魚排這兩個品類相較去年有10%以上的提升。
對于源頭生產(chǎn)商來說，建設品牌意義不在于溢價，而是提高知名度 增長并不意味著面臨的是藍海市場。我們的銷售增長，主要來源于我們從原有的傳統(tǒng)渠道拓展到餐飲、商超等終端渠道，隨著終端客戶的不斷積累，產(chǎn)品為客戶帶來效益提升后，我們也保持穩(wěn)定增長。 目前環(huán)球水產(chǎn)已經(jīng)完成了全渠道布局，覆蓋經(jīng)銷商體系、連鎖餐飲和電商平臺，餐飲渠道比較注重品牌，在凈重足夠、產(chǎn)品質(zhì)量符合要求的情況下，很多餐飲企業(yè)在挑選合作商時會優(yōu)先選擇有品牌的企業(yè)，有的餐飲采購甚至會在電商渠道尋找有品牌知名度的企業(yè)。 環(huán)球水產(chǎn)也在投入建設品牌，通過各種渠道提升品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。我們現(xiàn)在有“環(huán)球水產(chǎn)”、“特鮮拉”、“恒綠”3個自主品牌，其中“環(huán)球水產(chǎn)”為我們優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品主品牌，“特鮮拉”則是我們調(diào)味類的高端水產(chǎn)品牌，而“恒綠”是針對團餐、食堂等專門定制的優(yōu)質(zhì)品牌，打造了數(shù)十個產(chǎn)品類型。 另外，C端渠道也是環(huán)球水產(chǎn)在品牌推廣方面的重要布局。我們在抖音布局了直播電商矩陣，為品牌宣傳和產(chǎn)品C端市場推廣帶來了明顯助力。 轉型內(nèi)銷，供應鏈管理和產(chǎn)品研發(fā)是兩大考驗 一家傳統(tǒng)做流通渠道的水產(chǎn)企業(yè)想要拓展做其他新渠道，供應鏈管理也是一個挑戰(zhàn)。 我們企業(yè)背靠茂名羅非魚產(chǎn)區(qū)的原料優(yōu)勢，通過上下游合作模式來保障供應和價格相對穩(wěn)定。同時，我們也在廣州、上海、鄭州、�？�、湛江等多個城市設有直營店和經(jīng)銷商。 傳統(tǒng)的流通渠道主要關注分銷效率；餐飲渠道需要我們將產(chǎn)品供應到餐飲門店，保持量價供應穩(wěn)定，還要做好品控管理；在C端，我們的產(chǎn)品直面終端消費者，對倉儲、快遞物流、售后服務等方面有更多要求。 不同渠道的需求也不同：流通渠道更關注產(chǎn)品價格，餐飲渠道追求的是與菜品的融合度和口感獨特性、品質(zhì)的穩(wěn)定和食品安全；零售和電商渠道則側重于產(chǎn)品的展示、營銷、產(chǎn)品上新效率以及消費者體驗。 這些差異也讓我們重新調(diào)整產(chǎn)品策略，產(chǎn)品需求越來越細化，我們將羅非魚和南美白對蝦與不同的菜式及烹飪方式結合，僅一個SKU就有20多項不同口味的產(chǎn)品：燒烤羅非魚、魚排、蝦餅、椰絲面包蝦等系列。 供應鏈和產(chǎn)品細化的支撐，推動我們可以深入到每個渠道，滿足不同渠道客戶的細分需求。
長期保持單品利潤如今幾乎不現(xiàn)實，規(guī)模效應產(chǎn)生邊際利潤才能“活下去” 無論是做渠道還是打磨產(chǎn)品，都需要水產(chǎn)企業(yè)投入“真金白銀”，現(xiàn)在市場行情復雜、回報周期相對較長情況下，多數(shù)企業(yè)比較保守，擔心投錢“打了水漂”。 這種顧慮尤其體現(xiàn)在C端渠道的拓展上，大家都知道企業(yè)發(fā)展到一定階段需要拓渠道，也都想做C端，但是前期看不見回報后，就會立馬停止投入。 以抖音為例，商家現(xiàn)在很難通過抖音賺大錢，但是抖音的布局是有利于增加品牌知名度和產(chǎn)品曝光度，我們把抖音當成產(chǎn)品推廣和宣傳窗口，不以盈利為重點。 同時，近幾年做國內(nèi)市場，我們也意識到：市場環(huán)境內(nèi)卷下，如今幾乎不會依靠品類和渠道，就給企業(yè)帶來長時間穩(wěn)定的高利潤，其他行業(yè)也如此。 我們在拓展渠道和客戶上投入了更多，隨著訂單量增長，生產(chǎn)具備了規(guī)模效應，會帶來總成本下降，推動了邊際利潤增長。不同于傳統(tǒng)上依靠找到一個高利潤的品類來獲得效益，這種模式更有利于企業(yè)在當下的環(huán)境“活下去”。 |
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