| 中國水產(chǎn)頻道原創(chuàng)報道， 企業(yè)任何動作都有其商業(yè)的訴求，澳華為什么要提出新的價值交付體系，以及作為一項更為系統(tǒng)的規(guī)劃，澳華又做好了哪些準備 文/ 水產(chǎn)前沿 唐東東 信奉價值營銷的澳華（全稱“深圳市澳華集團股份有限公司”）正在全力打造新的價值交付體系——高價值產(chǎn)品、高效養(yǎng)殖模式、一體化解決方案，通過三者的相互耦合能最大程度地讓養(yǎng)殖戶獲得養(yǎng)殖高效益——有別于過去單純靠產(chǎn)品力、套餐模式等相對單一的方式來體現(xiàn)其價值內(nèi)涵。 隨著市場競爭的白熱化，不少飼料企業(yè)開始意識到過去盛行的價格營銷所帶來的發(fā)展弊端，轉(zhuǎn)而呼吁行業(yè)基于長遠考慮，競爭應(yīng)該回歸本質(zhì)，更多地體現(xiàn)在價值層面上的競爭。風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，或許是行業(yè)對堅守價值營銷多年的澳華最大的善意，意味著接下來將出現(xiàn)越來越多澳華的同行者，而非惡意的目光。
澳華主要分管產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和價值交付體系的研發(fā)助理總裁、研究院院長鄧登博士 企業(yè)任何動作都有其商業(yè)的訴求，澳華為什么要提出新的價值交付體系，以及作為一項更為系統(tǒng)的規(guī)劃，澳華又做好了哪些準備？日前，筆者采訪了澳華主要分管產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和價值交付體系的研發(fā)助理總裁、研究院院長鄧登博士。 價值交付體系的內(nèi)涵 水產(chǎn)前沿：澳華的價值交付體系包含高價值產(chǎn)品、高效養(yǎng)殖模式、一體化解決方案，三者之間的邏輯關(guān)系是怎樣的？ 鄧登：三者是環(huán)環(huán)相扣、相互耦合的關(guān)系，當三者較好匹配時，即能產(chǎn)生更高價值！簡單打個比喻，高價值產(chǎn)品就是高性能汽車、高效養(yǎng)殖模式就是高速賽道、一體化解決方案就是高水平駕駛技巧。要想安全、平穩(wěn)、快速地抵達目的地，即獲得養(yǎng)殖高效益，就需要三者完美結(jié)合。 水產(chǎn)前沿：您認為什么才是高價值的產(chǎn)品？ 鄧登：澳華的經(jīng)營理念是以客戶為中心，因此澳華定義高價值產(chǎn)品就是能為客戶創(chuàng)造更高價值的產(chǎn)品。澳華高價值產(chǎn)品的口號是——“高端、高效、高回報”，對此我解讀為“高端”表示產(chǎn)品具有領(lǐng)先的技術(shù)含量、“高效”表示能為養(yǎng)殖用戶提升顯著的養(yǎng)殖效益、“高回報”表示可以讓經(jīng)銷客戶和公司員工獲得更好的收益。 這里我回憶十二年前的一個小故事，當時我剛被升任水產(chǎn)技術(shù)總監(jiān)，我們的董事長在集團年度會議對我的要求是——“鄧博士，你的技術(shù)能力不僅體現(xiàn)在研發(fā)的產(chǎn)品能為公司產(chǎn)生多少效益，而更應(yīng)體現(xiàn)在能讓公司的客戶賺更多的錢！” 水產(chǎn)前沿：一體化的解決方案包括哪些？ 鄧登：簡單借鑒我們學(xué)習(xí)華為的理解，就是用高效的“端到端”模式代替低效的“段到段”模式。在市場一線組建澳華終端鐵三角，客戶端（聚焦鎮(zhèn)組織）、解決方案端（重量級研發(fā)團隊）、價值交付端（產(chǎn)品經(jīng)理、技服經(jīng)理），為客戶展示產(chǎn)品效果、使用套餐方案、養(yǎng)殖模式推薦、養(yǎng)殖規(guī)劃設(shè)計、過程跟蹤服務(wù)；在公司內(nèi)部組建產(chǎn)品線IPD和項目組PDT團隊，從產(chǎn)品研發(fā)立項、實施驗證和驗收推廣等的橫向節(jié)點跟蹤落實，到產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、原料采購、品控標準和營銷方案等的縱向節(jié)點穿透落實。這樣就能及時快速的反饋市場和客戶的需求，提供高效的價值交付解決方案。 水產(chǎn)前沿：相應(yīng)的，澳華進行了哪些組織變革？ 鄧登：目前我們成立了市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃委員會、支撐平臺與供應(yīng)鏈委員會、產(chǎn)品與解決方案委員會，我是產(chǎn)品與解決方案委員會的負責(zé)人。除此之外，我們近年還致力于打造跨職能線的管理模式，大力拓展、實踐項目制管理模式，如海特料BG、畜禽料BG、高值料BU等，同時全方位推動了千億工程下的業(yè)務(wù)流程再造等系列工作。而且為了鞏固上述變革成果，我們啟動了全業(yè)務(wù)流程的SOP、王牌手冊的編輯工作，旨在讓管理更簡單、應(yīng)用更高效。 澳華為何能做出高價值產(chǎn)品 水產(chǎn)前沿：為什么澳華能做出高價值的產(chǎn)品，尤其是一些開創(chuàng)性的產(chǎn)品？目前有哪些支撐體系？ 鄧登：因為澳華具備做高價值產(chǎn)品的基因！當年王董事長創(chuàng)業(yè)初心的經(jīng)營理念就是高價值產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，二十二年以來一直堅持升華，已經(jīng)深入每位澳華人的心智、骨髓。“不創(chuàng)新、非澳華”，做開創(chuàng)性產(chǎn)品最重要的是不斷創(chuàng)新！澳華的創(chuàng)新最要體現(xiàn)在兩個支撐體系方面——產(chǎn)品研發(fā)和營銷服務(wù)。 高價值產(chǎn)品研發(fā)的理念是單品聚焦、迭代升級、領(lǐng)先創(chuàng)新！具體包括“一米寬一千米深，產(chǎn)品做到極致”的鉆井理論；“研發(fā)一代、儲備一代、推廣一代”的三代理論；“最先進、最科學(xué)、最前端的成果”的致高理論。核心理念是對產(chǎn)品用戶的認識從經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶（降低成本）到養(yǎng)殖動物（提升功效）再到市場終端、消費趨勢（更高價值），實現(xiàn)產(chǎn)品價值地不斷提升。因此，澳華研發(fā)創(chuàng)新上投入非常大，引入和培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)人才、與國內(nèi)外頂尖科研院所項目合作、構(gòu)建強大的澳華研究院（技術(shù)中心、產(chǎn)品中心、檢測中心、研發(fā)所和創(chuàng)新部等）。 高價值產(chǎn)品營銷的理念是通過獨特的營銷方案讓營銷人員充滿激情地把服務(wù)落到實處，給養(yǎng)殖戶提供一整套解決方案，從苗種、養(yǎng)殖技術(shù)、病害防治、養(yǎng)殖模式、健康環(huán)保整個養(yǎng)殖流程提供支撐。為此，澳華在市場終端構(gòu)建聚焦鎮(zhèn)團隊、產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)服務(wù)三位一體的客戶價值交付鐵三角，推行高效養(yǎng)殖模式和一體化解決方案。 水產(chǎn)前沿：市面上同類型的產(chǎn)品非常多，且同行跟進速度也快，澳華如何說服客戶選用你們的產(chǎn)品？ 鄧登：我們不是說服客戶選用我們的產(chǎn)品，而是通過實際行動——相應(yīng)應(yīng)用場景下的價值顯性化動作，如“九陽神功”（看、聞、嘗、泡、撒、賽、觀、比、算）、“六脈神劍”（吃料、泡料、測調(diào)水、打樣稱重、解剖、參觀）等，以及通過實證案例和塘頭推廣會來讓客戶選擇我們的產(chǎn)品。 水產(chǎn)前沿：在魚價行情低迷的情況下，高價值也往往高價格的產(chǎn)品如何有效落地？畢竟有時候養(yǎng)得多虧得多。 鄧登：高價值產(chǎn)品確實往往價格較高，但絕不意味著成本高且在魚價行情低迷的時候養(yǎng)多虧多！具體措施體現(xiàn)為提高飼料轉(zhuǎn)化效率降低斤魚成本、保持水質(zhì)穩(wěn)定和魚體健康減少調(diào)水和保健的用藥成本、縮短養(yǎng)殖周期降低資金占用成本；提高產(chǎn)量、規(guī)格和出魚品質(zhì)增加養(yǎng)殖收益、提高生長速度在低迷行情中抓住相對高魚價、主養(yǎng)魚價格較低時提高搭配魚的收益。 高價值產(chǎn)品的初心不變 水產(chǎn)前沿：近期看到澳華的“鐵拳”行動，主要原因及目的是什么？ 鄧登：十年來，澳華的蝦奶粉、蝦安康、冬藏寶、馴化寶等高價值產(chǎn)品通過客戶使用良好的效果樹立起品牌口碑！我們歡迎同行企業(yè)共同關(guān)注、科學(xué)研發(fā)同類高價值產(chǎn)品來更好地服務(wù)市場客戶。但我們堅決反對通過虛假宣傳、惡劣仿造等不正當競爭手段來推銷假冒偽劣產(chǎn)品。因此，“鐵拳行動”的目的是為了打擊少數(shù)此類行為，更好的保護客戶的利益！ 水產(chǎn)前沿：以前我有過一個擔憂，澳華的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一，在面臨市場競爭時容易被同行針對性打擊，且缺少能騰挪的空間，隨著澳華的市場拓展，也不能再像過去那樣以空間換銷量，您怎么看待？ 鄧登：我認為澳華的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常聚焦，通過工匠精神方能得出精品。我們不希望被針對性地打擊，但也不懼怕。因為產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的不同，目標客戶群體也不同，選擇澳華產(chǎn)品的主要是市場上20-30%的優(yōu)質(zhì)客戶。當然我們也在豐富常規(guī)產(chǎn)品，并且通過推廣產(chǎn)品套餐、高效養(yǎng)殖模式和一體化解決方案，即打造澳華客戶價值交付體系，迅速擴展市場空間到80%的客戶，從而提升銷量。 水產(chǎn)前沿：產(chǎn)品線豐富之后，是否會弱化澳華過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一時的生產(chǎn)優(yōu)勢？ 鄧登：不會啊，因為澳華的產(chǎn)品線豐富是伴隨著市場份額和銷量增長而來的。我們還是會集中生產(chǎn)，提高單品產(chǎn)量降低生產(chǎn)成本，這個優(yōu)勢是可以不斷成功復(fù)制的。 水產(chǎn)前沿：往年澳華不怎么推顆粒料，去年硬顆粒料的增量不少，這是階段性的行為還是澳華有了新的產(chǎn)品定位？ 鄧登：去年澳華魚料的顆粒料銷量增長較快，這是我們打造客戶價值交付體系，為客戶創(chuàng)造更大價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品線的豐富是根據(jù)市場行情、客戶需求而來的，但新增產(chǎn)品的定位依然如初。 澳華發(fā)展的思考與目標定位 水產(chǎn)前沿：近兩年澳華面臨的市場挑戰(zhàn)很多，人員也有些流失，說明還是遇到了發(fā)展的瓶頸，內(nèi)部有哪些思考？ 鄧登：優(yōu)秀的企業(yè)在不斷發(fā)展中都會經(jīng)歷平臺期、瓶頸期。就像華為公司一樣，澳華始終保持著危機意識，不斷地反思和革新。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境和快速變化的養(yǎng)殖發(fā)展趨勢，我們不斷地校正調(diào)整發(fā)展路線，危機既是威脅也是機會，始終搶占風(fēng)口處。因此，澳華不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新升級方面保持更新迭代，在內(nèi)部管理和運營效率方面，我們強調(diào)勤練內(nèi)功，向華為學(xué)習(xí)，進行組織變革、流程再造，提升組織活力、管理能力。我們呼喚英雄、培養(yǎng)英雄，但也不依賴英雄，我們不斷思考和努力實施構(gòu)建澳華強大的管理運營體系，這樣方可成為農(nóng)牧行業(yè)的弄潮兒。 水產(chǎn)前沿：澳華的目標客戶群體都是行業(yè)中比較優(yōu)質(zhì)的部分，這部分群體基數(shù)不大，也是各大飼料企業(yè)都看重的市場，意味著往后澳華的規(guī)模比較難獲得快速擴張，目前澳華是如何定位自身的發(fā)展目標？ 鄧登：前面提到我們高價值產(chǎn)品推廣前期主要定位行業(yè)中20-30%的優(yōu)質(zhì)客戶，這部分群體觀念先進、養(yǎng)殖技術(shù)高、塘口條件好、重視產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品效果可以得到很好的表達，獲得更高的養(yǎng)殖效益。隨著澳華的快速發(fā)展，所以到目前階段，我們重點構(gòu)建澳華的客戶價值交付體系，努力把成功的養(yǎng)殖經(jīng)驗和模式，復(fù)制推廣到市場70-80%的客戶群體。我們的發(fā)展戰(zhàn)略目標是“三分天下有其一”（這也是對標學(xué)習(xí)華為），并且在聚焦鎮(zhèn)區(qū)域做到市場第一！ 水產(chǎn)前沿：現(xiàn)在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提出了要通過提升企業(yè)運營效率來提高行業(yè)門檻，澳華的人均銷量相對偏低，未來在提升效率上是否會有些做法？ 鄧登：我很認同企業(yè)應(yīng)通過提升運營效率來提升競爭力，澳華一直也是在向這個方向努力。在人均銷量或人均產(chǎn)值提升方面，澳華堅持三年多的做法是推行聚焦鎮(zhèn)戰(zhàn)略。在市場容量大，養(yǎng)殖模式集中的區(qū)域，我們投入重兵團隊，構(gòu)建科學(xué)的組織架構(gòu)、合理的團隊分工、高效的激勵方案，匹配澳華高價值產(chǎn)品、動保產(chǎn)品等，通過客戶價值交付的模式，快速建立澳華養(yǎng)殖示范戶、模式戶，樹立顯著領(lǐng)先的品質(zhì)口碑和客戶滿意度，從而實現(xiàn)銷量快速增長。一般可在三年內(nèi)做到聚焦區(qū)域市場占有率第一！ 目前，我們已初步建成近100個澳華聚焦鎮(zhèn)，目標未來3-5年實現(xiàn)400個成功的澳華聚焦鎮(zhèn)，平均每個鎮(zhèn)我們水產(chǎn)料年銷量達到5000噸以上。相信那時澳華的人均銷量一定是行業(yè)前茅！ |
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