| 中國水產(chǎn)頻道原創(chuàng)報(bào)道， 品牌形象的樹立非一日之功，為何在眾多海產(chǎn)企業(yè)自建品牌中，“愛吃魚”品牌短短五年就能脫穎而出？海鮮指南特邀請孟興華分享“愛吃魚”一路走來的風(fēng)風(fēng)雨雨…… 文/ 海鮮指南（seafood guide）李帥 近幾年，隨著中國本土內(nèi)需日益擴(kuò)大，越來越多的加工出口型海產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，各個(gè)海產(chǎn)品牌也如雨后春筍，可以預(yù)見的是，未來海產(chǎn)行業(yè)品牌效益會(huì)更加顯著，品牌競爭將更加激烈。 然而，終端消費(fèi)者在選擇海產(chǎn)品時(shí)，重品類而不重品牌現(xiàn)象依然很嚴(yán)重，海產(chǎn)品很難形成品牌效益。海鮮指南了解到，盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，可在具體實(shí)施的過程中往往舉步維艱，幾乎成了行業(yè)通病。 第24屆中國漁業(yè)國際博覽會(huì)期間，青島愛源食品有限公司旗下品牌“愛吃魚”聯(lián)合挪威海產(chǎn)品牌“Norway Seafoods”發(fā)布了多款新產(chǎn)品，其中包含七款挪威原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以及“愛吃魚”自主研發(fā)的兒童系列新品。
“愛吃魚”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、青島愛源食品有限公司總經(jīng)理孟興華
青島愛源食品有限公司、“愛吃魚”品牌團(tuán)隊(duì)部分成員 “愛吃魚”是2014年青島愛源食品有限公司直面終端市場打造的品牌，目前在中國海產(chǎn)業(yè)擁有較高影響力與知名度�！艾F(xiàn)在大家都知道‘愛吃魚’，而不說我們是青島愛源食品有限公司，品牌逐漸深入人心�！逼陂g，青島愛源食品有限公司總經(jīng)理、“愛吃魚”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孟興華接受海鮮指南采訪時(shí)分享道。 品牌形象的樹立非一日之功，“愛吃魚”在打造品牌影響力時(shí)遇到了哪些困難，品牌運(yùn)營時(shí)又迸發(fā)了哪些轉(zhuǎn)型思考？ “品牌”走在“品類”前面，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品 在孟興華看來，如今整個(gè)海產(chǎn)行業(yè)進(jìn)口商原料成本相差無幾，如果從業(yè)者還只是停留在初級的價(jià)格競爭，為了搶市場，多數(shù)廠家只能選擇壓低利潤降價(jià)促銷，最終消費(fèi)者就沒有形成品牌意識(shí)，不看產(chǎn)品只看價(jià)格，“所以重品類而不重視品牌的現(xiàn)象不能怪消費(fèi)者”。 因此，“愛吃魚”最初推廣挪威北極鱈魚內(nèi)銷市場的時(shí)候，就開發(fā)了一些附加值高的半成品和深加工產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)還是以簡單的原條、圓切產(chǎn)品為主。當(dāng)時(shí)的決策來源于孟興華對產(chǎn)品的執(zhí)著，“海產(chǎn)品行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，但是又有多少人在用心做產(chǎn)品？產(chǎn)品是給消費(fèi)者的，廠家沒有產(chǎn)品就不能走進(jìn)消費(fèi)者心里，最終大家只是把市場容量培養(yǎng)起來了，卻沒有形成自己的品牌，分分鐘都面臨被淘汰的危機(jī)�！�
品 “早在2015年，我們就在呼吁業(yè)者先做品類（培養(yǎng)市場）再做品牌，當(dāng)時(shí)中國的鱈魚市場剛剛起步，不能急于去做品牌，包括‘愛吃魚’，我們最初的包裝也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，先是體現(xiàn)‘挪威北極鱈魚’，弱化‘愛吃魚’，但從今年開始，‘愛吃魚’發(fā)生了策略上的轉(zhuǎn)變，更多的從品類競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭，比如先讓消費(fèi)者知道‘愛吃魚’的兒童系列，其次了解兒童系列產(chǎn)品中有一款蝦產(chǎn)品，最后了解蝦的品類，而不是先打出北極蝦招牌，最后才跟消費(fèi)者介紹‘愛吃魚’品牌北極蝦。愛吃魚品牌發(fā)展要走在品類的前面，用品牌去打市場�！�
“愛吃魚”兒童產(chǎn)品系列 用產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系，在細(xì)分領(lǐng)域不斷深耕 在品類到品牌的過程中，孟興華認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品才是不可替代的，“對于兒童來說，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品有沒有魚刺，我們明確的告訴父母，愛吃魚的兒童產(chǎn)品系列沒有刺，那么這款產(chǎn)品對于他們而言就有價(jià)值。如果我們只做一個(gè)簡單的分切包裝，對于他們來說仍然只是食材，連半成品都算不上，沒有附加價(jià)值。那么消費(fèi)者就記不住你的品牌，我經(jīng)常對產(chǎn)品研發(fā)的同事講要‘以始為終’，愛吃魚要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，把原料變成產(chǎn)品，食材變成食物�！� 挪威海鮮之夜上，“愛吃魚”邀請了小朋友們一起發(fā)布兒童系列產(chǎn)品，兒童系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)則是小朋友們自己的涂畫作品，新穎的推廣方式吸引了一大批終端消費(fèi)者。
“愛吃魚·挪威海鮮之夜”的愛吃魚寶貝 海鮮指南此前報(bào)道，進(jìn)口海產(chǎn)市場逐漸擴(kuò)大，半成品、預(yù)制品慢慢取代傳統(tǒng)的原條魚、蝦，消費(fèi)者對食品的要求發(fā)生巨大改變，更加注重營養(yǎng)健康和易食性，這讓餐飲業(yè)不斷更迭創(chuàng)新，也讓傳統(tǒng)的水產(chǎn)企業(yè)不得不突破瓶頸另求生路。而行業(yè)頭部企業(yè)更是全品類全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，傳統(tǒng)加工貿(mào)易企業(yè)應(yīng)如何面臨競爭？ “面對大企業(yè)的競爭，企業(yè)一定要走差異化路線，愛吃魚的方式是和消費(fèi)者之間建立最親密的聯(lián)系，就像小艾廚房，歡迎客戶試吃嘗鮮，讓客戶票選出最喜歡的產(chǎn)品或菜品，愛吃魚就能工廠化做出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。小艾廚房是我們試錯(cuò)、收集消費(fèi)者反饋、觀察市場變化的窗口，是愛吃魚的‘彈藥庫’�！泵吓d華分享時(shí)說。 “其次是在尚不強(qiáng)大和成熟的時(shí)候，一定要集中力量聚焦勢能，打造一個(gè)品牌。終端用戶更認(rèn)品牌，消費(fèi)者會(huì)跟著品牌走，產(chǎn)品是什么公司生產(chǎn)的不重要，‘愛吃魚’就夠了，公司是to B的，品牌才是to C的，想要做C端，公司一定要強(qiáng)化自己的品牌意識(shí)�！� “第三，要關(guān)注頭部企業(yè)還沒有關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，愛吃魚很好看母嬰兒童市場，開發(fā)的五款兒童產(chǎn)品只是一個(gè)開始，還要繼續(xù)去深挖。這個(gè)市場不是簡單地做個(gè)小包裝、無刺產(chǎn)品就夠了，未來愛吃魚會(huì)基于不同年齡段和時(shí)期的特點(diǎn)開發(fā)一系列配方科學(xué)的產(chǎn)品，就像奶粉一樣，可以分為母乳期的、周歲前的、1-3歲的產(chǎn)品，對懷孕媽媽市場，可以開發(fā)補(bǔ)充各種微量元素，妊娠完增加母乳的，恢復(fù)產(chǎn)后體型低脂高蛋白的產(chǎn)品，這才是愛吃魚整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃路線。” 兩條魚一只蝦，品類最專一的海產(chǎn)企業(yè)之一
“愛吃魚”最新產(chǎn)品手冊 從愛吃魚最新的產(chǎn)品手冊來看，海鮮指南發(fā)現(xiàn)“愛吃魚”幾乎是涉足海產(chǎn)品類最少的品牌之一，只有“兩條魚一條蝦（挪威北極鱈魚、三文魚、馬達(dá)加斯加黑虎蝦）”。孟興華介紹，堅(jiān)持深耕挪威北極鱈魚這一細(xì)分領(lǐng)域的“愛吃魚”，旗下鱈魚產(chǎn)品SKU數(shù)量眾多，在部分擁躉心中，“愛吃魚”品牌幾乎和挪威北極鱈魚劃上了等號(hào)，“愛吃魚在2018年增加了三文魚類和蝦類產(chǎn)品，并沒有擴(kuò)展太多或太快，打造產(chǎn)品深度，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽是愛吃魚一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略�！� “對于主攻市場的選擇，愛吃魚從成立之初就格外的謹(jǐn)慎，基本上不會(huì)介入紅海市場或者存量市場。到目前為止，國內(nèi)鱈魚還是一個(gè)增量市場，離存量市場還很遙遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人估計(jì)市場真正消費(fèi)量5000-6000噸左右（并不指進(jìn)口量，大部分進(jìn)口的鱈魚經(jīng)中國加工廠加工之后又流回國外），挪威海產(chǎn)局和中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)曾作出一個(gè)2025計(jì)劃，計(jì)劃中提出2025年前提升中國市場挪威三文魚消費(fèi)至156000噸，北極鱈魚消費(fèi)至40000噸。”
“2017年進(jìn)入三文魚市場之前，我們發(fā)現(xiàn)大家都在做整條魚，零售以檔口分切為主，這存在著衛(wèi)生和食品安全方面的隱患，未來一旦正式規(guī)定只有拿到餐飲許可證和生食許可證的商家才可以銷售三文魚分切產(chǎn)品，那么這就是一個(gè)巨大的增量市場。于是，‘愛吃魚’看準(zhǔn)了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，‘愛吃魚’到現(xiàn)在為止都不做原條產(chǎn)品，只做全程可追溯的分切產(chǎn)品，消費(fèi)者拿到手上才更放心。不僅僅是終端消費(fèi)者，近三年飛速增長的日料店，出于安全、方便、衛(wèi)生等方面的考慮，他們更希望我們進(jìn)口商加工廠提供已經(jīng)處理好的三文魚柳、魚頭、魚塊等標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品�！�
“愛吃魚”馬達(dá)加斯加黑虎蝦產(chǎn)品 至于占據(jù)了產(chǎn)品手冊近1/3版面的“馬達(dá)加斯加黑虎蝦”，孟興華稱：“不可否認(rèn)的是，白蝦的體量是目前水產(chǎn)品類的第一名，愛吃魚的優(yōu)勢是進(jìn)口魚類，之所以選擇蝦中‘香奈兒’馬達(dá)加斯黑虎蝦，馬達(dá)加斯黑虎蝦產(chǎn)量有限，之前因?yàn)槎ㄎ桓叨嗽谥袊袌鐾茝V較慢，但廠商看中了愛吃魚拓展國內(nèi)市場渠道的經(jīng)驗(yàn)，相信我們有足夠的能力將推廣馬達(dá)黑虎蝦�！� |
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