福建水產(chǎn)的品牌困境——原本品牌營銷機(jī)構(gòu)

泰山之巔

　　前 言
　　
　　福建沿海海域面積13.6萬平方公里，海岸線長3752公里，居全國第二位。全省水深200米以內(nèi)的海洋漁場面積12.51萬平方公里，淺海灘涂可利用養(yǎng)殖面積達(dá)225萬畝；貝、藻、魚、蝦種類的數(shù)量居全國前列。福建水產(chǎn)品種主要有鮑魚、海參、大黃魚、對蝦、鱸魚、魷魚、魚糜制品等。其中海參、鮑魚、大黃魚和魚糜制品在國內(nèi)水產(chǎn)占有舉足輕重的地位。
　　
　　福建省水產(chǎn)資源豐富，企業(yè)眾多。1400多家水產(chǎn)加工企業(yè)，除了魚糜行業(yè)出現(xiàn)了諸如安井、海鷗、海新、百洋、坤興等渠道巨頭外，卻未能出現(xiàn)影響全國市場的強(qiáng)勢品牌。為什么福建水產(chǎn)產(chǎn)量大，產(chǎn)值低？為什么福建水產(chǎn)品牌走不出渠道的窠臼？原本中國行福建站以權(quán)威研究，從內(nèi)銷市場層面深度解密福建水產(chǎn)的品牌困境。

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　　尷尬的福建水產(chǎn)
　　
　　福建水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以產(chǎn)量為導(dǎo)向，以渠道流通為主要營銷模式，在全國各地水產(chǎn)市場或凍品市場無品牌野蠻成長。除了產(chǎn)地養(yǎng)殖加工的優(yōu)勢外，全國各地水產(chǎn)市場的福建籍經(jīng)銷商，是支撐福建水產(chǎn)銷售的主要力量。遍布全國的福建籍水產(chǎn)商家，可能掌控了國內(nèi)水產(chǎn)批發(fā)銷售超過60%的市場份額。但是產(chǎn)量大，產(chǎn)值低；產(chǎn)品強(qiáng)，品牌弱依然是福建水產(chǎn)尷尬現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。
　　
　　產(chǎn)量大
　　
　　福建水產(chǎn)量約占全球的1/20，2011年全省水產(chǎn)品產(chǎn)量603.78萬噸， 2007-2011年四年間平均增長率為2.85%。全省人均水產(chǎn)品占有量達(dá)158.5公斤，年均增長1.36%，是個不折不扣的水產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)大省。例如福建鮑魚占全國產(chǎn)銷量的90%，福建海參產(chǎn)業(yè)在短短三年內(nèi)迅猛發(fā)展，對大連、山東海參產(chǎn)業(yè)地位和市場份額形成了巨大威脅。
　　
　　產(chǎn)值低
　　
　　福建水產(chǎn)的產(chǎn)值雖然連年上升，但由于超過90%的產(chǎn)量通過流通渠道流向全國市場，缺乏品牌化的運(yùn)作和領(lǐng)軍企業(yè)的帶動，福建水產(chǎn)品的價值被低估。

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　　產(chǎn)品強(qiáng)
　　
　　福建水產(chǎn)中，大黃魚、鮑魚、海參、對蝦、紫菜等品類產(chǎn)量大，品質(zhì)好，市場占有率高，長期的流通運(yùn)營形成了全國性的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品品類的強(qiáng)大，一方面得益于養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，另一方面得益于流通業(yè)的成熟。
　　
　　除了原料型產(chǎn)品之外，福建的加工型水產(chǎn)品品類同樣強(qiáng)大。例如安井的魚糜制品，在華東、華南市場占有絕對的壟斷性優(yōu)勢；以“福州魚丸”為地理標(biāo)志商標(biāo)的各類魚糜產(chǎn)品，同樣誕生了諸多的產(chǎn)品品牌。
　　
　　品牌弱
　　
　　與山東、遼寧、江蘇、浙江等地的水產(chǎn)品牌相比較，在福建水產(chǎn)企業(yè)中，沒有出現(xiàn)全國性的領(lǐng)軍品牌。諸多的水產(chǎn)企業(yè)滿足于渠道流通，滿足于快進(jìn)快出，忽略品牌創(chuàng)建和營銷系統(tǒng)建設(shè)。品牌弱一方面源自于福建企業(yè)在渠道流通上的成功，另一方面源自于福建企業(yè)的品牌意識和品牌方法，更重要的是，福建水產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的意識。在本次中國行福建站的走訪中，調(diào)研樣本企業(yè)普遍表示：我們活得很好，為什么要做品牌？而一些具有品牌萌芽意識的企業(yè)，開始謀求品牌與營銷的創(chuàng)新，但是由于缺乏甄選合作外腦的經(jīng)驗(yàn)，盲目選擇策劃型、廣告型、設(shè)計型策劃公司，讓福建水產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新之路蒙上了陰影。
　　
　　產(chǎn)業(yè)畸形
　　
　　如福建海參養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。近三年來海參價格的上升帶來利益的誘惑，福建海參養(yǎng)殖規(guī)�？焖贁U(kuò)張，2011年擴(kuò)張速度達(dá)到極點(diǎn)。但由于缺乏加工產(chǎn)業(yè)配套，缺乏品牌化運(yùn)營，福建海參產(chǎn)業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)。大黃魚、鮑魚、紫菜、對蝦等大宗水產(chǎn)品的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，在福建都是一哄而上。缺乏產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的配套，缺乏對接市場的產(chǎn)業(yè)路線設(shè)計是福建水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)畸形的主因。

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　　探究福建水產(chǎn)業(yè)病源
　　
　　福建水產(chǎn)的產(chǎn)量大、產(chǎn)值低、產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱、產(chǎn)業(yè)畸形等癥狀病源何在？通過走訪調(diào)研和深度研究，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：福建水產(chǎn)的病源在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序、產(chǎn)業(yè)競爭力缺失、品牌引領(lǐng)匱乏、營銷創(chuàng)新無方這幾個方面。
　　
　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序、產(chǎn)業(yè)競爭力缺失
　　
　　福建水產(chǎn)上中下游發(fā)展的不均衡是困擾福建水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。水產(chǎn)業(yè)上游研發(fā)、育苗產(chǎn)業(yè)鏈自主技術(shù)少，過于依賴外來技術(shù)引進(jìn)；中上游養(yǎng)殖業(yè)一哄而上，盲目追求短期效益，導(dǎo)致產(chǎn)量高、產(chǎn)值低、養(yǎng)殖效益低；中游水產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)過于集中魚糜及粗加工領(lǐng)域，缺乏多元化、多樣化水產(chǎn)品精深加工企業(yè)；下游水產(chǎn)銷售鏈簡單、粗放，依托物流及福建籍經(jīng)銷商構(gòu)建起的傳統(tǒng)水產(chǎn)活品凍品銷售渠道升級難，掌控難。產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于側(cè)重養(yǎng)殖業(yè)、過于追求短平快的后果是產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序，產(chǎn)業(yè)競爭力嚴(yán)重缺失。大黃魚產(chǎn)業(yè)、鮑魚產(chǎn)業(yè)、海參產(chǎn)業(yè)無不如此，值得深思。
　　
　　品牌引領(lǐng)匱乏
　　
　　福建水產(chǎn)無論公共品牌的推廣，或者是原產(chǎn)地品牌的營銷，還是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品類品牌的推廣，都缺乏系統(tǒng)，缺乏推廣的廣度和深度。福建擁有諸多的水產(chǎn)品“之鄉(xiāng)”的稱號，但是品牌增值效應(yīng)差，推廣無力。寧德大黃魚公共品牌、連江鮑魚、海參品牌，南日島鮑魚品牌等公共品牌，既缺乏有效的品牌推廣，也缺乏有力的公共品牌管理，公共品牌成為某種空洞的口號，無法引領(lǐng)養(yǎng)殖戶、企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化營銷。

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　　企業(yè)品牌與品類品牌的推廣，由于福建水產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模小，營銷系統(tǒng)原始，更缺乏品牌打造和品類占位的理念和動作，導(dǎo)致諸多的福建水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略趨同，品類戰(zhàn)略缺失。例如在魚糜制品領(lǐng)域，擁擠著諸多的水產(chǎn)加工企業(yè)；而在凍品、禮品、休閑及其他水產(chǎn)加工品品類，福建企業(yè)卻視而不見，忽略并浪費(fèi)了大量的品牌突圍和品類占位的機(jī)遇。
　　
　　營銷創(chuàng)新無方
　　
　　福建水產(chǎn)的營銷以渠道流通制勝，以量大價平獲得快速成長。在這種傳統(tǒng)銷售模式下，福建水產(chǎn)品大多集中于全國各地的水產(chǎn)批發(fā)市場、凍品批發(fā)市場，部分水產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)入餐飲市場，而商超、禮品及中高端水產(chǎn)品市場則絕少福建企業(yè)涉足。福建水產(chǎn)的營銷以批發(fā)渠道制勝，但也因批發(fā)渠道而困囿，導(dǎo)致福建水產(chǎn)營銷創(chuàng)新無方。近年來一些水產(chǎn)企業(yè)涉足商超終端系統(tǒng)的構(gòu)建，如�？�、坤興的凍品；百洋的魚糜制品等，但是產(chǎn)品陷入高度同質(zhì)化，市場定位過于低端，很難具備持續(xù)的營銷力。
　　
　　從福建水產(chǎn)企業(yè)的營銷組合而言，絕大多數(shù)開展?fàn)I銷運(yùn)營的企業(yè)，都不同程度存在產(chǎn)品同質(zhì)、渠道單一、推廣無力的現(xiàn)象。長期的渠道化運(yùn)營導(dǎo)致福建水產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)重缺乏營銷人才，缺乏營銷創(chuàng)新可持續(xù)的保障。
　　
　　綜合而言，福建水產(chǎn)硬實(shí)力強(qiáng)大，軟實(shí)力孱弱是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵課題，也是福建水產(chǎn)業(yè)突破的方向

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　　福建水產(chǎn)的品牌突圍
　　
　　福建水產(chǎn)的品牌突圍，實(shí)際上就是提升福建水產(chǎn)軟實(shí)力的突圍，就是鍛造產(chǎn)業(yè)競爭力的突圍，就是創(chuàng)建養(yǎng)殖品牌、加工品牌、市場品牌的突圍，就是瞄準(zhǔn)品類品牌、產(chǎn)品品牌占位的突圍。在品牌突圍中，打造福建水產(chǎn)的軟實(shí)力，是關(guān)鍵性的課題。但這個課題在福建水產(chǎn)業(yè)被嚴(yán)重低估甚至忽略。近年來福建水產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)出一股上市熱，諸多的具備或不具備條件的水產(chǎn)企業(yè)，紛紛謀求各種渠道上市融資，試圖通過資本市場實(shí)現(xiàn)品牌突圍。實(shí)踐證明，這是一種飲鴆止渴的功利行為。
　　
　　福建水產(chǎn)的硬實(shí)力十分強(qiáng)大，而在產(chǎn)業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)技術(shù)等軟性層面較為薄弱。因此，提升水產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的關(guān)鍵，主要從以下三個方面展開——

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　　第一，提升福建水產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念
　　
　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)發(fā)展理念不是可有可無的，缺乏發(fā)展理念的產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)是不成熟的，不健康的。福建水產(chǎn)的可持續(xù)、品牌化、高效益、綜合化的發(fā)展理念需要得到各級漁業(yè)部門的重視；在這種指導(dǎo)思想下，水產(chǎn)企業(yè)的品牌化理念、可持續(xù)理念、市場化理念保持同步。只有當(dāng)提升福建水產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念成為全行業(yè)共識的時候，福建水產(chǎn)的發(fā)展將進(jìn)入全新的階段。理念決定動作，理念決定未來，理念的建設(shè)性力量將有助于福建水產(chǎn)走向健康、可持續(xù)、高效益的發(fā)展快車道。

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　　第二，提升福建水產(chǎn)品牌建設(shè)水平
　　
　　當(dāng)前福建水產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)水平十分低下，品牌方法、營銷方法簡單、粗暴，缺乏系統(tǒng)的品牌營銷體系，缺乏高效品牌建設(shè)策略。提升水產(chǎn)品牌建設(shè)水平，借鑒、引進(jìn)國內(nèi)水產(chǎn)公共品牌成功案例，學(xué)習(xí)、模仿各大水產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，構(gòu)建具有福建特色的養(yǎng)殖品牌、加工品牌、市場品牌，打造具有全國性優(yōu)勢的品類品牌，產(chǎn)品品牌。
　　
　　品牌對于產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)而言，本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，但能夠增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的外部吸引力和內(nèi)部凝聚力。品牌就是福建水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，也是福建水產(chǎn)與山東藍(lán)色經(jīng)濟(jì)、遼寧水產(chǎn)品牌競爭的軟實(shí)力。突出福建水產(chǎn)的差異性，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建溢價優(yōu)勢；突出福建水產(chǎn)的品質(zhì)承諾，展示水產(chǎn)大省的信任力量，從而提高福建水產(chǎn)的人氣指數(shù)，增加消費(fèi)認(rèn)同的力量。

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　　第三， 強(qiáng)化福建水產(chǎn)形象與文化建設(shè)
　　
　　福建水產(chǎn)的量大、價低、粗放型的流通形象，需要在產(chǎn)業(yè)品牌化、產(chǎn)品品牌化的發(fā)展中改進(jìn)、提升。著力塑造科學(xué)養(yǎng)殖、環(huán)保養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)形象，塑造特色公共品牌形象，打造品類品牌、市場品牌形象，讓形象成為福建水產(chǎn)價值提升的驅(qū)動力，從而帶動福建水產(chǎn)品營銷組合升級，營銷布局升級，營銷管理升級。多元化的、深具閩海地域特色的產(chǎn)業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化，將為福建水產(chǎn)品牌的增值添磚加瓦。
　　
　　2012年末福建有關(guān)方面提出著力打造寧德大黃魚、莆田南日鮑、福州金魚、福州魚丸、漳州石斑魚、連江官塢海參六大原產(chǎn)地品牌，這是福建水產(chǎn)品牌創(chuàng)新的創(chuàng)舉，也是福建水產(chǎn)企業(yè)走向品牌化的標(biāo)志性事件。如果從理念到動作貫徹創(chuàng)新營銷的思維，福建水產(chǎn)將迎來全新的品牌發(fā)展機(jī)遇。

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　　總結(jié)
　　
　　作為中國水產(chǎn)大省，除了有限的幾個魚糜品類品牌外，福建水產(chǎn)在品牌營銷層面可圈可點(diǎn)的案例不多，水產(chǎn)企業(yè)大而虛、小而散的現(xiàn)象十分突出，水產(chǎn)品牌孱弱，水產(chǎn)營銷初級是普遍現(xiàn)象。當(dāng)我們迎來全新的海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略時，福建水產(chǎn)其實(shí)已經(jīng)迎來千載難逢的品牌戰(zhàn)略機(jī)遇，營銷創(chuàng)新機(jī)遇。衷心祝愿福建水產(chǎn)朝著可持續(xù)、品牌化、價值化的產(chǎn)業(yè)道路高歌猛進(jìn)！

夜雨

品牌很重要啊

新亞

好長一篇....  樓主辛苦了

等風(fēng)

很全面，很強(qiáng)大。學(xué)習(xí)了。