中國海參報告連載

L.C

中國海參概況

從20世紀(jì)九十年代中期開始，我國便興起了海參養(yǎng)殖熱。因為非典的“教育意義”，更加推動了海參消費(fèi)市場的發(fā)展，大批資金投入這塊領(lǐng)域，推動了海參產(chǎn)業(yè)的增長。而其中的代表就是大連海參和山東海參。大連海參無論是從養(yǎng)殖規(guī)模還是市場化、品牌化程度，都領(lǐng)先于國內(nèi)其他區(qū)域；山東海參緊隨其后，形成了規(guī)�；�養(yǎng)殖；南方沿海省份以南方人強(qiáng)烈的捕捉商機(jī)的能力，創(chuàng)造性地開展海參養(yǎng)殖、加工和運(yùn)營。短短十年，相比其他產(chǎn)業(yè)來說，海參從無人問津到炙手可熱，消費(fèi)量節(jié)節(jié)攀升。

中國海參產(chǎn)業(yè)格局

根據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國海參總產(chǎn)量超過10萬噸，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值突破200億元；大連的海參產(chǎn)量占全國的近40%，產(chǎn)值超過100億元，占全國的50%左右。隨著南方海參養(yǎng)殖規(guī)模擴(kuò)大，從2010-2011年海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，大連海參產(chǎn)量和產(chǎn)值在占全國總量的比重有所下降，“北參南移”已經(jīng)成為中國海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展大的趨勢。養(yǎng)殖海域范圍不斷擴(kuò)大，從適合海參生長的渤海、黃海海域，延伸到東海、南海海域，進(jìn)一步催生中國海參產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生改變。

在海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史及市場化競爭之下，中國海參產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出三大版塊市場的格局。北方市場以大連為核心，形成中國海參產(chǎn)業(yè)的第一板塊，處于中國海參產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者地位。該版塊屬于傳統(tǒng)的海參養(yǎng)殖基地，消費(fèi)市場成熟，產(chǎn)品種類豐富，市場競爭激烈，處于飽和的市場發(fā)展階段。第二板塊以威海、煙臺、青島為核心，成為北方的又一重點(diǎn)海參版塊市場。該版塊內(nèi)以山東養(yǎng)殖海參為主，規(guī)�；�的養(yǎng)殖，產(chǎn)品精深加工，穩(wěn)步的區(qū)域擴(kuò)張，形成了以東方海洋、好當(dāng)家、老尹家、宮品海參、雙舉海參等局域性代表品牌。但由于山東市場缺乏海參領(lǐng)軍品牌的拉動，缺乏海參資源的整合，海參散戶經(jīng)營普遍，在企業(yè)經(jīng)營和品牌運(yùn)營上存在缺陷，導(dǎo)致整個市場散亂而無序。第三版塊以南方以福建為核心成為中國近年來增速最快的一股產(chǎn)業(yè)力量。福建、浙江等依托南方溫差的養(yǎng)殖優(yōu)勢，縮短海參生長周期，形成大規(guī)模的海參養(yǎng)殖。憑借產(chǎn)品研發(fā)、加工技術(shù)、生產(chǎn)成本方面的優(yōu)勢，南方海參瞄準(zhǔn)中低端和大眾消費(fèi)市場，成功崛起并有可能成為中國海參市場的攪局者之一，由于發(fā)展周期較短，品牌化運(yùn)營仍停留在初級階段。

中國海參的品牌現(xiàn)狀

中國海參品牌主要分布在具有較長海參發(fā)展史的大連和山東板塊，福建海參起步晚，處于品牌的初創(chuàng)期，在國內(nèi)還未形成具有影響力的品牌。在多年的海參產(chǎn)業(yè)積累基礎(chǔ)上，大連和山東海參走出了兩條不同的發(fā)展之路。在本世紀(jì)初，大連海參以產(chǎn)品化、規(guī)�；�的發(fā)展模式率先走上品牌建設(shè)的道路。通過十多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大連海參品牌成長基本代表了中國海參品牌發(fā)展的整體趨勢。大連海參品牌以產(chǎn)業(yè)組織化程度高，完善的產(chǎn)品體系和品牌營銷推廣，始終領(lǐng)跑中國海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從大連區(qū)域市場走向全國的獐子島、棒棰島形成了中國海參品牌第一梯隊；以曉芹、海洋島、長生島、海晏堂、壹橋海參、環(huán)島等數(shù)十個海參品牌正角逐中國海參的品牌第二梯隊，并逐漸成型。第一梯隊主要在高價值消費(fèi)市場、商務(wù)禮品市場中構(gòu)建戰(zhàn)略；獐子島憑借上市公司的品牌影響和獐子島北緯39°的原產(chǎn)地地理優(yōu)勢，以優(yōu)異的品質(zhì)、稀缺的產(chǎn)量穩(wěn)居高端海參市場價值領(lǐng)先的品牌地位。棒棰島長期專注于海參生產(chǎn)、銷售；產(chǎn)品銷量全國第一，以遼參的代表品質(zhì)成長為海參行業(yè)內(nèi)的航母。第二梯隊的品牌目前依靠各自在競爭中建立起的核心競爭力不斷地強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢，形成了各具特色的品牌競爭力。如曉芹海參以服務(wù)營銷占絕中低端市場，海晏堂以養(yǎng)生文化開展綜合運(yùn)營；壹橋海參以種苗優(yōu)勢開展低成本營銷等等。

山東海參品牌的品牌地位和品牌知名度較大連相比稍遜一籌，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中由于組織化模式不高，散戶經(jīng)營的現(xiàn)象比較普遍，海參企業(yè)在品牌的打造過程因為諸多因素而導(dǎo)致品牌力相對較弱。

隨著品牌意識的增強(qiáng)，山東海參品牌化建設(shè)進(jìn)程開始加快。好當(dāng)家、東方海洋等企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，進(jìn)一步提升了山東海參的品牌知名度，老尹家、雙舉海參、宮品海參等山東海參區(qū)域品牌正在不斷地嘗試全國市場布局，通過專業(yè)品牌的管理運(yùn)營在北京、沈陽等市場與大連海參品牌開展競爭。

海參的市場供需狀況

在供給方面，海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目前為止，經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值預(yù)計超過600億元，超越傳統(tǒng)的蝦、蟹等產(chǎn)業(yè)，成為單品產(chǎn)值最大、利潤最高的漁業(yè)品種。由于海參對于水域條件要求嚴(yán)格，目前海參產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖與生產(chǎn)地區(qū)仍然以原產(chǎn)地海域為主，產(chǎn)值主要以大連和山東兩地為主，福建近兩年增長速度較快。自2003年開始，海參總產(chǎn)量大概以每年11%左右的速度快速增長，如下圖所示：

受南方大規(guī)模海參養(yǎng)殖的影響， 2011年中國海參產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計將突破12萬噸。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計口徑不一致等原因，中國海參總產(chǎn)量存在一定的誤差，但基本數(shù)據(jù)不變。未來3－5年中國海參產(chǎn)量增長率將會繼續(xù)維持在10%-13%之間。

需求層面來看，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的GDP保持每年10%左右的增長，即使在受到金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的2008年，GDP仍然為8.7%高速增長。居民可支配收入穩(wěn)步提升和養(yǎng)生消費(fèi)觀念的興起，海參消費(fèi)量逐年增大，對海參的需求不斷增加。根據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)的觀察，海參價格一直處于一個比較穩(wěn)定的上升通道，受消費(fèi)需求的增加的影響，2011年初山東青島、威海等地海參價格普遍漲幅在20%以上，部分漲幅甚至高達(dá)40%。在威海地區(qū)，60-80頭（每斤）的干海參批發(fā)報價為2200-2300元/斤，30-40頭（每斤）的干海參報價在2400-2800元/斤左右，均較春季上漲了300元/斤左右。價格上漲一方面受自然因素減產(chǎn)的影響，主要還是來自于消費(fèi)需求的增加，海參消費(fèi)開始向內(nèi)地市場蔓延。

隨著生活條件的逐步改善，國內(nèi)居民的保健意識逐漸增強(qiáng)，海參、鮑魚等滋補(bǔ)品也逐漸被廣大消費(fèi)者接受。從目前的發(fā)展形勢來看，消費(fèi)需求的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海參產(chǎn)量的增長速度。由此可見，中國海參在供需這對基本的市場關(guān)系之下，價格上漲是未來的必然趨勢。

海參市場競爭狀況

中國海參產(chǎn)業(yè)的競爭，目前其實主要還是大連、山東地區(qū)的海參產(chǎn)業(yè)的競爭。“遼參”和“魯參”之爭，表面上看，這是區(qū)域產(chǎn)地的爭鋒，深層次而言，其實是產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間的較量。隨著南方海參的崛起，這一競爭狀況還將進(jìn)一步加劇。

較低的進(jìn)入門檻讓海參行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。隨著海參行業(yè)快速發(fā)展以及利益的驅(qū)動，很多新的企業(yè)集團(tuán)開始進(jìn)入海參產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸成為越來越多企業(yè)競爭的主要方式。如近期內(nèi)高調(diào)亮相的大連新玉麟海參就是海參領(lǐng)域的新進(jìn)入者，依托鋪天蓋地的廣告轟炸和一夜間林立的專賣店，迅速進(jìn)入這一市場。在這種現(xiàn)象的背后，我們可以看出，海參產(chǎn)業(yè)雖然競爭激烈，但仍被很多資本看好。

海參市場的發(fā)展趨勢是向品牌化運(yùn)營的方向發(fā)展，一些缺乏品牌的海參企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，強(qiáng)化終端銷售市場，走品牌化運(yùn)營道路。壹橋苗業(yè)轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略方向，由海參育苗向海參養(yǎng)殖和海參加工銷售轉(zhuǎn)移應(yīng)證了這一趨勢。高端品牌之爭在獐子島、棒棰島之間進(jìn)行，二線品牌海洋島、海晏堂、長生島、曉芹、老尹家等開始逐步發(fā)力，瞄準(zhǔn)全國市場，開始擴(kuò)張。原來的區(qū)域市場混亂競爭的格局被打破，尤其是第一梯隊獐子島、棒棰島已經(jīng)初步奠定高檔海參品牌的形象地位，第二梯隊的品牌競爭尤為激烈處于混亂競爭階段，混亂是恰好是中國市場最大的機(jī)會所在，越是混沌、迷霧中，越是蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。

海參消費(fèi)狀況

從2011年海參消費(fèi)狀況來看，海參消費(fèi)有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。隨著居民消費(fèi)水平升級和養(yǎng)生消費(fèi)觀念的形成，海參消費(fèi)需求不斷增加。除了傳統(tǒng)的海參主要消費(fèi)區(qū)域以外，2011年在我們的內(nèi)陸高檔餐飲海參銷量也出現(xiàn)爆發(fā)式增長，并有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。由此表明，海參開始作為養(yǎng)生滋補(bǔ)品由區(qū)域市場開始走向全國，并得到消費(fèi)者的青睞。今年淡干海參專賣終端平均銷售價格較去年的平均價格上漲了15-30%不等，一方面來自于上游產(chǎn)量減少成本的增加，主要是由于海參消費(fèi)需求量的上漲刺激了海參的價格。但2011年的海參也存現(xiàn)諸多不良狀況，在山東、大連、福建等市場海參摻假的現(xiàn)象對行業(yè)造成一定的影響，糖干海參、加鹽海參在各地市場紛紛上演，影響海參消費(fèi)誠信的市場環(huán)境，給前行中的海參企業(yè)蒙上了一層陰影。

消費(fèi)者在購買海參產(chǎn)品上仍然以淡干海參和即食海參為主。商務(wù)、政務(wù)禮品淡干海參消費(fèi)占有較大的比重且主要是大規(guī)格、高價值40-80頭的海參產(chǎn)品，家庭消費(fèi)淡干海參以小規(guī)格80-120頭海參為主。南方以福建為主的罐頭類即食海參產(chǎn)品的出現(xiàn)，擴(kuò)大海參產(chǎn)品家族，同時也開始將這種高端滋補(bǔ)品推向大眾消費(fèi)市場。

2011年，中國海參在一片沉寂中前行，在食品安全遭受空前質(zhì)疑的大環(huán)境中，核輻射天災(zāi)、糖干海參人禍推波助瀾，把稚嫩的海參產(chǎn)業(yè)推向沉寂。我們的海參企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)、市場的發(fā)展缺乏戰(zhàn)略，缺乏應(yīng)對的方法。為了尋求突破，在海參偽品牌越來越多的環(huán)境下，各種細(xì)分市場的海參企業(yè)開始羞羞答答走上舞臺，在南方市場誕生的專注于即食海參和罐頭類產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)開始亮劍。

縱觀中國海參產(chǎn)業(yè)，海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，吸引越來越多的海參企業(yè)介入，海參產(chǎn)業(yè)的競爭也在不斷加劇，尤其是在海參原產(chǎn)地市場，競爭日益白熱化。在基本維持現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和市場格局之下，中國海參產(chǎn)業(yè)未來的競爭將在品牌層面、產(chǎn)業(yè)層面、營銷模式、資源整合以及企業(yè)軟實力方面展開角逐，進(jìn)入下一輪產(chǎn)業(yè)的洗牌。

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中國海參報告連載（二）

大連海參全國市場渠道分布狀況

隨著養(yǎng)生觀念的提升以及海參產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，海參已經(jīng)成為高端養(yǎng)生滋補(bǔ)消費(fèi)市場的寵兒。大連作為國內(nèi)海參重點(diǎn)市場，一直是中國海參市場的風(fēng)向標(biāo)。目前大連海參市場渠道正處飛速建立期，并逐漸由沿海逐漸發(fā)展到內(nèi)陸，由北方擴(kuò)展到南方，覆蓋了大多數(shù)內(nèi)陸重點(diǎn)城市，一些重點(diǎn)品牌構(gòu)建起了相對成熟的銷售終端。但是除了獐子島、棒棰島、曉芹、海晏堂等銷售超億的品牌，大部分海參企業(yè)缺乏清晰、明確、系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略以及市場渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。

從總體上來看，大連海參全國市場的渠道擴(kuò)張風(fēng)風(fēng)火火，喧鬧非常，但是幾乎都是大企業(yè)、大品牌在其中扮演主要角色，其他企業(yè)則跑起了龍?zhí)�；或者是盲目、無序的渠道擴(kuò)張，導(dǎo)致一些海參企業(yè)的銷售終端出現(xiàn)“門庭冷落”的狀況。一些獨(dú)辟蹊徑的企業(yè)，尋求差異化的渠道戰(zhàn)略，選擇了避開大企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)軍機(jī)會市場，企圖在這些未被完全占領(lǐng)的市場中尋找自己的一片天地。根據(jù)大連海參各品牌的市場渠道來看，呈現(xiàn)出了多樣化、多元化、多層次的特征。

由北向南，發(fā)展縱深渠道

以獐子島、棒棰島等海參重點(diǎn)品牌領(lǐng)軍的大連海參目前已基本完成全國渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建工作，據(jù)調(diào)查，大連海參已經(jīng)基本覆蓋全國各直轄、省會城市，并呈現(xiàn)出由北向南的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)了渠道的縱深發(fā)展。在這些最具消費(fèi)力的城市中設(shè)有專賣店、辦事處、營銷中心等市場機(jī)構(gòu)，為下一步做細(xì)做精渠道奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為挺進(jìn)全國市場劃分出了比較清晰的版圖。

由沿海向內(nèi)陸，東密西疏

目前我國海參銷售量較高的城市依舊分部于沿海以及靠近沿海的內(nèi)陸地區(qū)，由于市場的主導(dǎo)作用造成目前大連海參市場的渠道呈現(xiàn)東密西疏的態(tài)勢。東部沿海地區(qū)海參渠道比較發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商、專賣店、大型商場、團(tuán)購等渠道也已日趨成熟。而中西部內(nèi)陸地區(qū)由于市場基礎(chǔ)差，沒有特定的消費(fèi)習(xí)慣，還未能形成系統(tǒng)的銷售體系，目前以專賣店與小型團(tuán)購為主。

區(qū)域以點(diǎn)破面

海參作為一種高端消費(fèi)品，每進(jìn)入一個市場都需要一個消費(fèi)者引導(dǎo)和培育的過程，從立足到成長，從成長到發(fā)展，這樣才能實現(xiàn)海參品牌在該地區(qū)的發(fā)展。遵循這個市場規(guī)律，大連海參在布局全國渠道的策略上出現(xiàn)了在區(qū)域市場以點(diǎn)破面的特征，首先入住省會或者直轄市，站穩(wěn)腳步之后從這一點(diǎn)出發(fā)并逐漸占領(lǐng)這一區(qū)域中其他具有潛力的市場與渠道，并逐步輻射、延伸，構(gòu)成點(diǎn)、線、面的全國市場布局。

知名品牌占領(lǐng)重點(diǎn)市場，二線三線品牌進(jìn)入機(jī)會市場

獐子島、棒棰島等大連海參知名品牌已基本占領(lǐng)全國重點(diǎn)市場（北京、沈陽、長春、天津、上海等），并建立了較完善的渠道體系，渠道布局第一階段的工作已基本完成。而海晏堂、壹橋海參、環(huán)島、長生島、財神島、螞蟻島等二三線品牌則選擇機(jī)會城市進(jìn)行布點(diǎn)，如銀川、西安、武漢、鄭州、成都等，準(zhǔn)備開發(fā)內(nèi)陸海參機(jī)會市場，通過在機(jī)會市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)與渠道，從而避開與大品牌的正面交鋒，以獨(dú)特的策略來抗衡一線品牌凌厲的營銷攻勢。

通過以上現(xiàn)象的分析，大連海參已經(jīng)基本完成了全國重點(diǎn)市場的縱深布局，多數(shù)品牌在市場中占領(lǐng)了一席之地。大連海參企業(yè)的未來發(fā)展關(guān)鍵，在于渠道穩(wěn)固、升級及精耕細(xì)作，進(jìn)一步構(gòu)建屬于大連海參的消費(fèi)社群，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步挖掘大連海參在全國市場中的潛力與價值。

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中國海參報告連載（三）

大連海參終端分析
大連海參的終端競爭，已經(jīng)從散亂的單店式競爭，升級到航母編隊的超級終端競爭層面。在大連商場海珍銘品區(qū)，大連海參品牌的集群化、高端化的終端格局，基本上反映了不同品牌的成長實況；沈陽百聯(lián)中心、阿九海參城等中型超級終端，反映了海參戰(zhàn)略市場的終端格局。大連海參品牌通過增設(shè)專賣店直營或加盟等方式，開始了浩浩蕩蕩的終端擴(kuò)張策略。

大連海參的專賣店，在全國市場以直營與經(jīng)銷為主要形態(tài)；獐子島、棒棰島這兩個領(lǐng)軍品牌在核實戰(zhàn)略市場均已直營旗艦店、專賣店以及高端商場的專柜的形式，掌控了高端消費(fèi)群的購物圈；海晏堂、長生島等品牌以綜合滋補(bǔ)品運(yùn)營加盟連鎖的形式構(gòu)建終端陣地；曉芹海參以占據(jù)沃爾瑪全國大賣場為主要形式，切入大眾化消費(fèi)市場。其他的二、三線品牌終端零散分布于各地市場，很難形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。專賣店作為海參終端的主要方式，在選址、面積、廣告、促銷等選址，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)在終端博得出彩的業(yè)績。渠道制勝、終端為王的市場規(guī)律在大連海參表現(xiàn)得淋漓盡致。

專賣店面積：30-300平米

大多數(shù)海參品牌的專賣店面積都在30到300平米左右。不同的海參企業(yè)有不同的劃分策略，如旗艦店、直營店和加盟店等。旗艦店的面積至少在80平米以上，直營店和加盟店的面積相差不大，一般在30-50平米之間，專賣店面積的大小也跟地理位置以及所在城市的大小有莫大的關(guān)系。專賣店是一種形態(tài)，還有另外一種是位于大型超市或者商店里面的專柜的形式，也就是通常所說的店中店，最低面積也不少于3平米。

專賣店銷售額：百萬居多，千萬亦存

以大連為核心區(qū)的海參專賣店數(shù)量和密集程度是中國之最。大連的萬達(dá)、華府商圈，海參專賣店幾乎云集了中國所有的知名品牌。某些強(qiáng)勢品牌的專賣店單店年銷售額能達(dá)5000萬。每到逢年過節(jié)以及秋冬進(jìn)補(bǔ)之際，便是海參銷售的傳統(tǒng)旺季，這個時候一般的旗艦店單日銷量可達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬。很多專賣店都是和團(tuán)購聯(lián)系在一起，每到節(jié)慶團(tuán)購?fù)�季時，很多海參專賣店業(yè)績都比較可觀。雙節(jié)、春節(jié)期間大連海參品牌專賣店門庭若市，一般的專賣店日銷量也有數(shù)萬到數(shù)十萬。

專賣店廣告：傳統(tǒng)廣告方式仍為主打

很多專賣店門頭都有大型的LED廣告牌、X展架、橫幅、海報等，而大多數(shù)海參專賣店也是以這種傳統(tǒng)的廣告方式為主。除開這些專賣店內(nèi)的廣告外，部分專賣店還會與其他傳播媒介進(jìn)行合作，如報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)或者新型媒體。在一些海參專賣店的招商細(xì)則里面，對經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐拿襟w資源有一定的要求，目的就是讓其在開店后能有很好的宣傳方式，畢竟這個年代酒香還是怕巷子深的。主流的、發(fā)行量很大的報紙這類廣告投放成本很高，所以一些海參專賣店也會選擇在一些保健品的雜志上進(jìn)行定向投放或者制作DM單進(jìn)行投放。

專賣店促銷：軟硬促銷齊上陣

海參專賣店內(nèi)促銷的形式大致分為兩種有兩種，一種是硬促銷，一種是軟促銷。所謂硬促銷是指店面外部、內(nèi)部、廣告宣傳內(nèi)容上看得見的各種形式的促銷。軟促銷則是人員、產(chǎn)品價格、贈品等方面的促銷。每逢節(jié)假日，海參專賣店面上的促銷人員就會增多，各種促銷政策也會有相應(yīng)的出臺，以此來促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。打折是最常見的一種促銷方式，在國內(nèi)，“要促銷，先降價”幾乎成為了一種定律。再好的產(chǎn)品都有需要“打折”的時候，海參也不例外，只是相對其他快消品而言，降價的幅度較小。此外，買贈也是常見的促銷手段，傳統(tǒng)的促銷方式經(jīng)常以贈送海參膠囊、禮品盒、鮑汁等等方式出現(xiàn)。

從現(xiàn)階段而言，專賣店仍然是大連海參終端競爭的主場，但是隨著新興銷售方式的異軍突起，很多海參企業(yè)開始涉足出專賣店其他的銷售方式，如網(wǎng)絡(luò)平臺和專賣店相結(jié)合的線上線下營銷模式，或?qū)Ｗ⒂趫F(tuán)購營銷模式等等。海參終端在海參主銷市場和外埠市場，呈現(xiàn)出兩種截然不同的表現(xiàn)——主銷市場終端強(qiáng)大；外埠市場終端表現(xiàn)孱弱；直營終端表現(xiàn)強(qiáng)大；經(jīng)銷終端表現(xiàn)一般。大連海參企業(yè)在處理終端直銷與分銷之間的關(guān)系課題中，還未能有效處理好直銷與分銷的關(guān)系，也未能破解全國終端統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)營的難題。由此可見，大連海參的終端營銷與白酒終端的差距是非常大的，就是強(qiáng)大如獐子島、棒棰島，他們的全國終端價格、促銷、運(yùn)營、管理也是零亂而無序的，處于初級階段。終端直營與分銷的課題破解，規(guī)�；�終端的建設(shè)是大連海參進(jìn)一步掌控市場的待破解課題。   

L.C

中國海參報告連載（四）

大連海參發(fā)展走勢

2011年的大連海參市場注定是不平常的，在不可預(yù)見的石油污染下，大連海參遭受諸多創(chuàng)傷，給很多大連海參品牌造成了不可挽回的損失。同時石油污染，也導(dǎo)致消費(fèi)者對大連海參產(chǎn)生質(zhì)疑，對大連海參品質(zhì)問題放心不下，甚至拋棄大連海參轉(zhuǎn)而傾向山東海參。大連海參經(jīng)歷了十多年的品牌推廣和打造，已經(jīng)形成了非常成熟的市場和產(chǎn)品，但大連海參如何繼續(xù)在未來領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)將成為眾多企業(yè)關(guān)注的核心問題。大連的海參競爭格局已經(jīng)開始分化，并進(jìn)入了一個洗牌期。除獐子島和棒棰島等高端海參巨頭以外，大連眾多的海參品牌幾乎沒有比較明確的發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營策略，在市場運(yùn)作方面，大連海參可以說幾乎毫無新意，雷同訴求、同質(zhì)化營銷、產(chǎn)品與價格的惡性競爭給山東海參搶占市場留下了可乘之機(jī)。

本土市場飽和，格局變化微妙

根據(jù)大連海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，大連海參市場已經(jīng)趨近于飽和狀態(tài)，大連海參企業(yè)的品牌地位將在未來三年內(nèi)發(fā)生急劇的變化。從大連海參市場發(fā)展的走勢來看，在海參消費(fèi)氛圍不斷升溫和消費(fèi)量增加的市場環(huán)境下，大連本地市場的運(yùn)營能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足大連海參產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。因此，從大連向外部市場擴(kuò)張是大連海參發(fā)展的趨勢。

以大海為核心主銷市場的格局已經(jīng)開始發(fā)生變化。在大連，大連商場海珍銘品區(qū)和萬達(dá)華府海參商圈兩處是最具有代表性市場縮影。大商海參專區(qū)是大連海參品牌最集中的高端海參零售集散地，匯集了大連全部一、二線品牌及部分不出名品牌的銷售終端，是大連海參零售市場銷售的風(fēng)向標(biāo)。萬達(dá)華府海參商圈則是大連海參品牌的旗艦店匯集地，這里目前已有的27家海參旗艦店，幾乎匯集了大連所有的海參行業(yè)知名品牌，多數(shù)海參企業(yè)的辦公地點(diǎn)設(shè)立于此。通過對2011年大連海參市場的研究分析，在二線品牌和其他小品牌之間的市場爭奪十分激烈，在市場運(yùn)作及經(jīng)營管理上都是大同小異，差距無多。二線品牌和其他小品牌在市場推廣過程中缺乏有貫穿始終的主線和明確的互為銜接的宣傳思路和規(guī)劃。有業(yè)界人士總結(jié)為“旺季一窩瘋，你上我也沖；你敢百萬投，我就翻番干；報紙和電視，你搶我也占；打折不懼低，看誰先完蛋！”的真實寫照。同質(zhì)化的市場競爭加上有限的市場容量，大連海參開始逐步向外部市場擴(kuò)張。

“三級跳”路線推移，市場外向延伸

從大連海參發(fā)展的走勢來看，市場向外圍延展已經(jīng)成為一個重要的趨勢。大連海參的市場未來將遵循“大連——沈陽——北京”的推移路線，由區(qū)域市場競爭開始走向全國。沈陽作為遼參的又一重要市場，已經(jīng)開始被部分海參企業(yè)所看好。沈陽作為東北的三省的經(jīng)濟(jì)腹地，從地理位置和消費(fèi)能力上僅次于大連，加之沈陽海參消費(fèi)環(huán)境逐漸走向成熟，居民對海參的接受度開始提高。目前，沈陽的海參城、海參專賣店、海參專柜等有進(jìn)一步擴(kuò)大的發(fā)展趨勢。5年前，沈陽只有個別商場里有海參柜臺，而且海參品種比較單一。如今在沈陽街頭，海參店遍地林立，沈陽海參市場開始熱起來。

沈陽市場的競爭模式將以品牌和渠道為主。近年來，獐子島、棒棰島、曉芹、壹橋、長生島、財神島、非得等知名大連海參品牌入駐沈陽，沈陽將作為大連海參的僅次于大連競爭的第二戰(zhàn)場，在未來的競爭中占據(jù)著重要地位。沈陽市場處于海參消費(fèi)市場的成長期，在普通家庭消費(fèi)、餐飲、團(tuán)購、禮品市場上都蘊(yùn)藏著巨大的市場空間。

大連海參發(fā)展完成“三級跳”最終將突破限制走向北京，并成為大連海參競爭的主戰(zhàn)場。大連海參在完成沈陽的區(qū)域競爭后，將向北京轉(zhuǎn)移，從區(qū)域競爭到全國市場的競爭，北京將在全國競爭中扮演重要角色。目前很多大連企業(yè)在走全國市場戰(zhàn)略，但大多數(shù)僅僅停留在口號上，特別在中西部地區(qū)，見光死的專賣店屢見不鮮，談不上全國市場競爭。北京作為大連海參進(jìn)軍全國市場的窗口，必然是眾多企業(yè)必爭之地。

較之沈陽和大連市場相比，北京的競爭格局將發(fā)生根本性的變化�；�于北京市場的全國影響力和市場容量，在市場競爭上，大連各大海參品牌已經(jīng)開始進(jìn)駐北京，如上品堂、集品堂、獐子島、棒棰島等品牌在北京的運(yùn)營都超過3年，但至今為止幾乎沒有任何一家海參品牌能夠在北京市場形成絕對的品牌優(yōu)勢。從發(fā)展趨勢來看，品牌之間的博弈仍然將在北京市場繼續(xù)上演，一線品牌和二線品牌都能夠針對特定的目標(biāo)群體開展市場爭奪，但在品牌戰(zhàn)略、營銷模式、品牌文化及終端建設(shè)層面的競爭將成為北京市場競爭的主旋律。

總體來看，未來大連海參從大連走出去，成為全國品牌已經(jīng)不容質(zhì)疑，市場競爭重心的“三級跳”也將成為必然趨勢，大連海參只有在戰(zhàn)略上提前儲備，才能在新一輪的競爭和新的戰(zhàn)場有所斬獲。

L.C

中國海參報告連載（五）


大連海參苗種概況

大連，氣候宜人，非常適宜海參的生長，大連海參苗種也在全國苗種行業(yè)占據(jù)著不可動搖的龍頭地位。據(jù)統(tǒng)計，目前大連共投入海參育苗室180個，育苗總水體達(dá)到41萬多平方米，出苗21億頭。這些苗種構(gòu)成大連海參產(chǎn)業(yè)的“生命線”，其好壞直接影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在越來越火的海參養(yǎng)殖中，大連海參種苗的行業(yè)地位與日俱增。

大連市的海參苗種雖然從數(shù)量上看不少，但由于育苗技術(shù)不穩(wěn)定、工藝不合理、管理不科學(xué)等原因，致使健康優(yōu)質(zhì)的苗種不能滿足養(yǎng)殖需求，同時也是阻礙大連海參苗種產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的重要營銷因素。

產(chǎn)業(yè)鏈下游需求旺盛

隨著海參產(chǎn)業(yè)下游消費(fèi)需求增長的拉動，導(dǎo)致大連海參苗種需求量越來越大，且價格也在逐步上升。海參產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)往往利潤相對豐厚，競爭也比較緩和，因為它掌控著海參產(chǎn)業(yè)的原始資源。而海參產(chǎn)業(yè)鏈下游則是處于需求旺盛、競爭加劇的情況，因此上游的價格與供給會受制于下游需求的變化。

作為海參的核心產(chǎn)區(qū)，大連在地域環(huán)境與育苗技術(shù)有較強(qiáng)的基礎(chǔ)優(yōu)勢，大連海參苗也得到了水產(chǎn)業(yè)的一致青睞。近兩三年以來，福建、廣東、廣西、浙江等南方海域，不斷地在大連購入海參苗種，“北參南養(yǎng)”面積在不斷擴(kuò)大。福建、浙江等地的海參，半數(shù)以上都是在大連購得海參苗種，之后進(jìn)行的海參培育。大連海參苗種的需求，主要受整個行業(yè)波動的影響，其他區(qū)域?qū)Υ筮B海參苗種的影響不大。大連海參苗種存在很高的技術(shù)和資金壁壘，因此其他區(qū)域的海參苗種無法與之正面沖突和競爭，但是它會受到下游需求的冷暖以及自身產(chǎn)能擴(kuò)張的驅(qū)動，從而出現(xiàn)盈虧的情況。

育苗水平不高，技術(shù)缺乏穩(wěn)定性

在育苗技術(shù)上，大連海參苗業(yè)在地域環(huán)境優(yōu)勢的前提下，也在積極地開發(fā)新的育苗技術(shù)。追求更高存活率、更優(yōu)質(zhì)的原生海參苗。其主要運(yùn)用的技術(shù)為海上網(wǎng)箱生態(tài)育苗。普通的育苗技，由于育苗室培育苗種有一定局限性，出現(xiàn)了越冬費(fèi)用大、成本高、易得病、成活率低，土地、能源浪費(fèi)等問題，同時也達(dá)不到國家對食品安全方面的綠色、環(huán)保、生態(tài)要求。雖然先進(jìn)的育苗技術(shù)仍沒有得到有效的普及，但是育苗技術(shù)的發(fā)展與優(yōu)化，大大降低了生產(chǎn)成本，降低了幼體發(fā)病死亡率，整個育苗過程中基本不投藥，培育的苗種體質(zhì)健壯、不易得病、成活率高、接近于生態(tài)苗。這不僅為經(jīng)營者帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且大大地節(jié)省了土地、能源等自然資源。

突發(fā)事件影響苗種銷售情況

康菲漏油事件，對渤海灣海參養(yǎng)殖造成了致命的打擊，在下半年的海參苗種銷售中也出現(xiàn)了前所未有的困難。海參的養(yǎng)殖過去一直集中在山東、遼寧、河北等北方海域，隨著海參養(yǎng)殖熱的掀起，福建一帶海參養(yǎng)殖逐漸興起，但是福建本地是沒有海參苗供應(yīng)的，每年福建地區(qū)海參養(yǎng)殖戶都要從山東、遼寧購進(jìn)海參苗。由于不少養(yǎng)殖戶渤海灣漏油事件會影響渤海灣海參苗銷售，而渤海灣海參苗供應(yīng)地主要就是大連一帶。目前我國海參苗供應(yīng)主要集中在山東青島和遼寧大連，其中山東青島即墨市田橫鎮(zhèn)海參苗供應(yīng)要占到非常大的比重，今年渤海灣漏油對大連海參苗銷售情況的影響肯定最大，這會在一定程度上刺激海參養(yǎng)殖戶對山東青島海參苗的需求。

突發(fā)不可控因素的影響，一方面推高海參苗種的價格，同時大連海參苗種在也因此遭受采購商據(jù)買的尷尬，很多福建采購商都指明購買山東的海參苗種與去年情況大相徑庭。

大連海參苗種產(chǎn)業(yè)組織分散

大連的海參苗種產(chǎn)業(yè)中，壹橋苗業(yè)作為唯一的上市海參苗種企業(yè)，海參苗種在其經(jīng)營業(yè)務(wù)中所占比重并不大，2010年，壹橋苗業(yè)海參苗三年期間分別實現(xiàn)銷售收入951.50萬元、3081.55萬元、426100萬元，占公司相應(yīng)期間營業(yè)收入比重的8.52%、23.06%、27.81%。隨著壹橋苗業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始向海參養(yǎng)殖過度，大連海參苗種產(chǎn)業(yè)中壹橋海參、棒棰島等具有較強(qiáng)的育苗實力，但主要的發(fā)展方向均不在苗種產(chǎn)業(yè)，其他苗種供應(yīng)商規(guī)模較小，企業(yè)組織化程度比較分散，大連海參苗種產(chǎn)業(yè)處于無序發(fā)展的階段。

從海參產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工是必然的發(fā)展趨勢，也是基于產(chǎn)業(yè)鏈競爭的核心。下游的旺盛需求，將會進(jìn)一步催生大連海參苗種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海參苗種價格的上漲將成為主流趨勢，部分掌控技術(shù)和具有戰(zhàn)略眼光的苗種企業(yè)將扎根海參苗種，不斷做精做細(xì)，建立上游苗種資源的掌控能力。在深度營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭下，一些大品牌開始自己掌控上游資源，加強(qiáng)育苗的管理，與專業(yè)育苗企業(yè)推動海參產(chǎn)業(yè)上游的變革。

L.C

中國海參報告連載（六）



海參苗種對在產(chǎn)業(yè)鏈的地位及影響

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，已經(jīng)成為具有一定實力企業(yè)的整體發(fā)展趨勢。全產(chǎn)業(yè)鏈在某種程度上是對食品安全的保障，打通了產(chǎn)業(yè)鏈，就能縮短企業(yè)的反應(yīng)時間，保障食品的新鮮安全。在海參產(chǎn)業(yè)亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展不可抵擋的趨勢。

海參苗種穩(wěn)站產(chǎn)業(yè)鏈上游

對于海參產(chǎn)業(yè)而言，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍漠a(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，對海參育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售的每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。實現(xiàn)海參產(chǎn)品安全可追溯，進(jìn)而形成安全、營養(yǎng)、健康的海參供應(yīng)體系。

海參方面的全產(chǎn)業(yè)鏈理念，主要是針對延伸產(chǎn)業(yè)鏈而言，是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓深延展。產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)人到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓深則進(jìn)入到市場拓展環(huán)節(jié)。在海參的產(chǎn)業(yè)鏈中，各個環(huán)節(jié)都被包含在一個循環(huán)的系統(tǒng)之中，各種因素互相影響，海參苗作為產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成因素之一，必將占據(jù)著重要的地位。

從全社會的角度出發(fā)，海參苗是整個海參行業(yè)發(fā)展的最初級階段。占據(jù)著源頭的地位，一切海參的培育及海參的產(chǎn)品，都要由此開始孕育。從做全產(chǎn)業(yè)鏈的水產(chǎn)企業(yè)來說，海參苗也是企業(yè)把持自身資源的關(guān)鍵性因素。降低了海參苗成本，就意味著提高了整個產(chǎn)業(yè)鏈的終極利潤。

海參苗對產(chǎn)業(yè)鏈也有著積極而深遠(yuǎn)的影響。海參的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，苗種成本只占養(yǎng)殖成本的5%到7%。但是健康優(yōu)質(zhì)的海參苗種是整個產(chǎn)業(yè)鏈的開端。海參苗種產(chǎn)業(yè)處于海珍品養(yǎng)殖行業(yè)的上游行業(yè)，海洋苗種業(yè)的發(fā)展，決定著下游海水養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直至影響著水產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。

海參產(chǎn)業(yè)鏈的四維度之說

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈。這種“對接機(jī)制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式，作為一種客觀規(guī)律，它像一只“無形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

從上圖可以看出，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�思維度的概念。海參苗在這四個維度中，均占據(jù)了主要地位。在空間鏈而言，海參苗的出處是以大連為起點(diǎn)向外輻射，圍繞中心來體現(xiàn)社會型產(chǎn)業(yè)鏈的空間鏈部分；從企業(yè)鏈而言，海參苗作為海參孕育的開端，也就牽連了一系列的海參產(chǎn)品的上下游延伸；從價值鏈而言，控制好海參苗的價格，意味著下游的一系列產(chǎn)業(yè)的盈利控制；從供需而言，海參苗作為所有海參產(chǎn)品的初段，更加占據(jù)者主導(dǎo)地位。

良好的海參苗種對產(chǎn)業(yè)鏈來說，不但可以縮短養(yǎng)殖時間，提升產(chǎn)量，提高上市規(guī)格，還可以節(jié)省飼料、水電、塘租、人工等的費(fèi)用，有利于創(chuàng)造好的經(jīng)濟(jì)效益。海參從養(yǎng)殖場到市場，是產(chǎn)品品質(zhì)與營銷體系雙重作用的過程。海參市場，在拼品牌、拼價格的基礎(chǔ)上，海參產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度同樣也是競爭力的重要源泉。而決定海參最終品質(zhì)的因素，最終也要?dú)w結(jié)于優(yōu)良的海參種苗。由此可見，優(yōu)質(zhì)的海參苗種是每個企業(yè)的立身與參與競爭的根本，能否把握住海參種苗質(zhì)量這道關(guān)口，將直接影響企業(yè)未來的發(fā)展。

jason986

寫的非常纖細(xì)，精辟！

hlan3

如此發(fā)展,海參未來在哪?

行路人

分析得不錯，多謝，哈哈……