過去一年，羅非魚是水產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多的行情較好的品類之一。
好行情的背后，除供需關(guān)系的周期性變化外，近幾年羅非魚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也是重要因素，2020年，新冠疫情全球爆發(fā)，不少羅非魚出口企業(yè)集中轉(zhuǎn)型布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2018-2021年間，羅非魚出口占比超過六成，到2023年出口和內(nèi)銷比接近1:1。根據(jù)羅非魚年產(chǎn)量和渠道比例推算，僅2021-2022年間，內(nèi)銷渠道就增長(zhǎng)超20萬(wàn)噸！
不同于疫情后轉(zhuǎn)型布局內(nèi)銷的企業(yè)，廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“環(huán)球水產(chǎn)”）早在2018年就開始了，即便是面對(duì)過去3年行情波動(dòng)，環(huán)球水產(chǎn)內(nèi)銷保持超過25%的銷售年增長(zhǎng)。
出口型水產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷并不是一件容易的事，意味著企業(yè)需要開發(fā)新產(chǎn)品、布局新渠道。我們特地找了廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司國(guó)內(nèi)銷售總監(jiān)黃曉霞聊了聊。
廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司國(guó)內(nèi)銷售總監(jiān)黃曉霞
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，只有調(diào)味加工水產(chǎn)品相對(duì)沒那么卷
我是廣東環(huán)球水產(chǎn)食品有限公司國(guó)內(nèi)銷售總監(jiān)黃曉霞。
環(huán)球水產(chǎn)過去是一家出口型水產(chǎn)企業(yè)，近幾年在業(yè)務(wù)調(diào)整的過程中，已經(jīng)逐步形成了“兩條魚（羅非魚、金鯧魚）、一條蝦（南美白對(duì)蝦），國(guó)內(nèi)國(guó)外貿(mào)易雙循環(huán)”的產(chǎn)品和市場(chǎng)格局，2023年內(nèi)銷占比達(dá)50%。
過去羅非魚產(chǎn)業(yè)以出口為主，很難完全打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要是因?yàn)榱_非魚在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的認(rèn)知偏差。近幾年，水產(chǎn)預(yù)制菜興起和健康飲食的趨勢(shì)，羅非魚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有顯著增長(zhǎng)。
我們?cè)?018年以前就已經(jīng)提前布局羅非魚內(nèi)銷，通過研發(fā)和產(chǎn)品推廣來(lái)推進(jìn)，出口銷售在穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)銷保持25%以上的年增長(zhǎng)。
布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過程中，水產(chǎn)從業(yè)者包括我們自己都感受到：產(chǎn)品越來(lái)越難賣，錢越來(lái)越難掙。
以原料型產(chǎn)品為例，內(nèi)卷非常嚴(yán)重，基本在價(jià)格維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，也很難形成產(chǎn)品和品牌的護(hù)城河。
因此，在內(nèi)銷市場(chǎng)的規(guī)劃里，除了原料型產(chǎn)品以外，另一個(gè)重要的產(chǎn)品板塊是加工產(chǎn)品。做加工產(chǎn)品是有門檻的，需要企業(yè)在生產(chǎn)線、產(chǎn)品味型調(diào)配、市場(chǎng)布局和推廣等多方面投入，因?yàn)橛虚T檻，所以內(nèi)卷相對(duì)沒那么嚴(yán)重。
以調(diào)味魚排為例，這是一款發(fā)展勢(shì)頭非常好的產(chǎn)品，但是受產(chǎn)品規(guī)格要求，原料魚所需的規(guī)格范圍有限，如果沒有加工體量及市場(chǎng)渠道的支撐，就會(huì)造成生產(chǎn)成本浪費(fèi)。布局門檻的提高，使這款產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈。
有企業(yè)擔(dān)心開發(fā)新品后被同行跟進(jìn)，從我們過往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力實(shí)際上也是一種門檻。當(dāng)推出一款新產(chǎn)品后，一定會(huì)有其他企業(yè)爭(zhēng)相模仿，但推出產(chǎn)品的周期需要半年左右，新開發(fā)企業(yè)就具備市場(chǎng)推廣先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也更容易在新品賽道建立品牌壁壘。后期其他企業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品后，部分以價(jià)格為導(dǎo)向的客戶可能會(huì)流失，開始同時(shí)也會(huì)沉淀一些認(rèn)可我們企業(yè)價(jià)值的客戶。
越來(lái)越多終端轉(zhuǎn)用調(diào)味加工品，魚排、蝦排、烤魚等產(chǎn)品增勢(shì)明顯
此外，我們也能明顯感受到，國(guó)內(nèi)對(duì)調(diào)味加工產(chǎn)品接受程度非常高，屬于增量市場(chǎng)。過去幾年，酸菜魚和烤魚品類在餐飲消費(fèi)延伸至家庭消費(fèi)的背景下脫穎而出，成為了水產(chǎn)行業(yè)的加工產(chǎn)品爆品。
水產(chǎn)預(yù)制菜品類豐富很多，包括魚片、調(diào)味魚排、炸魚塊等等，基本可以應(yīng)用在各菜式中，終端客戶選擇性也更加豐富，我們合作客戶增加使用調(diào)味加工產(chǎn)品的比例也明顯增長(zhǎng)。
相比于2018年，魚排、蝦排等加工產(chǎn)品增長(zhǎng)非常迅速，蝦滑雖然增速有所放緩，但也是非常大的市場(chǎng)體量（2022年中國(guó)蝦滑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100.6億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)173.1億元）。我們的蝦滑系列產(chǎn)品、調(diào)味魚排、高端蝦排與風(fēng)味烤魚等銷量每個(gè)月都在增加，其中蝦排、魚排這兩個(gè)品類相較去年有10%以上的提升。
對(duì)于源頭生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，建設(shè)品牌意義不在于溢價(jià)，而是提高知名度
增長(zhǎng)并不意味著面臨的是藍(lán)海市場(chǎng)。我們的銷售增長(zhǎng)，主要來(lái)源于我們從原有的傳統(tǒng)渠道拓展到餐飲、商超等終端渠道，隨著終端客戶的不斷積累，產(chǎn)品為客戶帶來(lái)效益提升后，我們也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
目前環(huán)球水產(chǎn)已經(jīng)完成了全渠道布局，覆蓋經(jīng)銷商體系、連鎖餐飲和電商平臺(tái)，餐飲渠道比較注重品牌，在凈重足夠、產(chǎn)品質(zhì)量符合要求的情況下，很多餐飲企業(yè)在挑選合作商時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇有品牌的企業(yè)，有的餐飲采購(gòu)甚至?xí)陔娚糖缹ふ矣衅放浦鹊钠髽I(yè)。
環(huán)球水產(chǎn)也在投入建設(shè)品牌，通過各種渠道提升品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。我們現(xiàn)在有“環(huán)球水產(chǎn)”、“特鮮拉”、“恒綠”3個(gè)自主品牌，其中“環(huán)球水產(chǎn)”為我們優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品主品牌，“特鮮拉”則是我們調(diào)味類的高端水產(chǎn)品牌，而“恒綠”是針對(duì)團(tuán)餐、食堂等專門定制的優(yōu)質(zhì)品牌，打造了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品類型。
另外，C端渠道也是環(huán)球水產(chǎn)在品牌推廣方面的重要布局。我們?cè)诙兑舨季至酥辈ル娚叹仃�，為品牌宣傳和產(chǎn)品C端市場(chǎng)推廣帶來(lái)了明顯助力。
轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品研發(fā)是兩大考驗(yàn)
一家傳統(tǒng)做流通渠道的水產(chǎn)企業(yè)想要拓展做其他新渠道，供應(yīng)鏈管理也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
我們企業(yè)背靠茂名羅非魚產(chǎn)區(qū)的原料優(yōu)勢(shì)，通過上下游合作模式來(lái)保障供應(yīng)和價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，我們也在廣州、上海、鄭州、�？凇⒄拷榷鄠�(gè)城市設(shè)有直營(yíng)店和經(jīng)銷商。
傳統(tǒng)的流通渠道主要關(guān)注分銷效率；餐飲渠道需要我們將產(chǎn)品供應(yīng)到餐飲門店，保持量?jī)r(jià)供應(yīng)穩(wěn)定，還要做好品控管理；在C端，我們的產(chǎn)品直面終端消費(fèi)者，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、快遞物流、售后服務(wù)等方面有更多要求。
不同渠道的需求也不同：流通渠道更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，餐飲渠道追求的是與菜品的融合度和口感獨(dú)特性、品質(zhì)的穩(wěn)定和食品安全；零售和電商渠道則側(cè)重于產(chǎn)品的展示、營(yíng)銷、產(chǎn)品上新效率以及消費(fèi)者體驗(yàn)。
這些差異也讓我們重新調(diào)整產(chǎn)品策略，產(chǎn)品需求越來(lái)越細(xì)化，我們將羅非魚和南美白對(duì)蝦與不同的菜式及烹飪方式結(jié)合，僅一個(gè)SKU就有20多項(xiàng)不同口味的產(chǎn)品：燒烤羅非魚、魚排、蝦餅、椰絲面包蝦等系列。
供應(yīng)鏈和產(chǎn)品細(xì)化的支撐，推動(dòng)我們可以深入到每個(gè)渠道，滿足不同渠道客戶的細(xì)分需求。
長(zhǎng)期保持單品利潤(rùn)如今幾乎不現(xiàn)實(shí)，規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生邊際利潤(rùn)才能“活下去”
無(wú)論是做渠道還是打磨產(chǎn)品，都需要水產(chǎn)企業(yè)投入“真金白銀”，現(xiàn)在市場(chǎng)行情復(fù)雜、回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)情況下，多數(shù)企業(yè)比較保守，擔(dān)心投錢“打了水漂”。
這種顧慮尤其體現(xiàn)在C端渠道的拓展上，大家都知道企業(yè)發(fā)展到一定階段需要拓渠道，也都想做C端，但是前期看不見回報(bào)后，就會(huì)立馬停止投入。
以抖音為例，商家現(xiàn)在很難通過抖音賺大錢，但是抖音的布局是有利于增加品牌知名度和產(chǎn)品曝光度，我們把抖音當(dāng)成產(chǎn)品推廣和宣傳窗口，不以盈利為重點(diǎn)。
同時(shí)，近幾年做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們也意識(shí)到：市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)卷下，如今幾乎不會(huì)依靠品類和渠道，就給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的高利潤(rùn)，其他行業(yè)也如此。
我們?cè)谕卣骨篮涂蛻羯贤度肓烁�，隨著訂單量增長(zhǎng)，生產(chǎn)具備了規(guī)模效應(yīng)，會(huì)帶來(lái)總成本下降，推動(dòng)了邊際利潤(rùn)增長(zhǎng)。不同于傳統(tǒng)上依靠找到一個(gè)高利潤(rùn)的品類來(lái)獲得效益，這種模式更有利于企業(yè)在當(dāng)下的環(huán)境“活下去”。
