中國水產(chǎn)營銷戰(zhàn)略之——對接餐飲渠道(3)

jazz

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繼渠道（2）之后：

       有沒有更好的營銷模式，讓水產(chǎn)企業(yè)既能夠借助餐飲渠道樹形象，又能出銷量呢？鍛造這樣的營銷模式，我們必須準確地把握餐飲渠道的真實需求。

中國餐飲是一個龐大而又高度細分的市場，餐飲的營銷是緊緊圍繞著消費者的需求而展開，因此餐飲渠道對于水產(chǎn)企業(yè)而言，以下的關鍵性問題必須在對接之前得到全面的解決：

  一、        餐飲渠道刻意追求菜品成本，產(chǎn)品精品化的觀念落后，餐料品牌化進程緩慢。餐飲在餐料成本控制方面十分嚴苛——一般控制在30%以內(nèi)，這就為水產(chǎn)的產(chǎn)品進場價格設定出了天大的難題。餐料供應商往往是多品系、配送式運營，因此供應商們總是尋找最便宜的餐料產(chǎn)品進場；而品牌水產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，往往被拒之門外。僅有一些大品牌或者稀缺性、壟斷性供應的產(chǎn)品，才能跳出餐飲對于成本控制的嚴格要求�？梢�，水產(chǎn)企業(yè)跨越餐飲門檻要么以價格取勝，要么以品牌或產(chǎn)品的獨占性取勝；當然，去除批發(fā)商加價的盤剝也是一條路，但是服務與維護的難題，需要水產(chǎn)企業(yè)權衡；

  二、        餐飲渠道的品牌可見性不足，大部分餐飲品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無法與水產(chǎn)餐料品牌聯(lián)動，形成穩(wěn)定的核心產(chǎn)品（核心菜品）。例如肯德基的諸多產(chǎn)品，都會清晰地傳播產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品符號——肯德基阿拉斯加三文魚卷。最突出的是以陽澄湖大閘蟹、淳牌有機魚頭為主打的一些品牌餐飲，水產(chǎn)品的品牌和餐飲的品牌相互疊加，形成了主力產(chǎn)品。這方面的案例值得餐飲企業(yè)與水產(chǎn)企業(yè)共同探究。隨著食品安全和消費者對于品牌菜式、品牌餐料的需求逐漸加大，從原產(chǎn)地到餐桌的可追溯的痕跡可能成為餐飲企業(yè)最重要的戰(zhàn)略；

  三、        餐飲渠道的促銷與廣告?zhèn)鞑ト蔽弧２惋嬈放频膫鞑�，傳統(tǒng)的觀點一致認為好口碑是“吃”出來的，但是隨著餐飲市場的分化，品牌營銷將成為餐飲未來發(fā)展的主線索。我們看到汪小菲和大S不斷地以娛樂的形式大肆曝光——其實是為他們運營的高端餐飲品牌“蘭會所”和俏江南做廣告。品牌的娛樂化傳播，是低成本的互動營銷傳播技術，因此我們對于餐飲品牌傳播的理解，同樣需要與時俱進。餐飲渠道的促銷與廣告形式十分單一，當然與餐飲企業(yè)的營銷整體水平不高有關系，也與水產(chǎn)企業(yè)在餐飲渠道上的投入不足，服務不足有很大的關系。國窖1573和紅花郎在北京市場攻堅的時候，長年替為買斷的品牌餐飲投放高端媒體的平面廣告，開展各種促銷活動，形成了良好的互補式品牌傳播。

何謂對接營銷呢？對接營銷就是企業(yè)在構建與市場渠道之間的通道時的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之間的配稱，是資源和市場之間的平衡。邁克爾·波特認為：戰(zhàn)略是形成一套獨具特色的經(jīng)營活動，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位；特勞特認為，戰(zhàn)略就是定位。對于水產(chǎn)企業(yè)而言，市場不成熟消費不理性，企業(yè)的運營系統(tǒng)不健全，同質(zhì)化，低水平的重復性競爭、損耗性競爭在企業(yè)的生存發(fā)展的道路上充滿艱難險阻。如何對接市場，如何對接餐飲渠道？如何做到既出形象，又要實現(xiàn)銷量，避免很多企業(yè)家經(jīng)常提及的“空心品牌”的誤區(qū)呢？

  首先必須構建針對餐飲渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃，構建系統(tǒng)的營銷組合和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術系統(tǒng)。必須確定餐飲渠道的產(chǎn)品結構、產(chǎn)品體系及推廣策略，根據(jù)20/80的營銷原則，鎖定核心餐飲終端；

  其次，根據(jù)水產(chǎn)企業(yè)品類單一的特點，規(guī)劃橫向水平式營銷策略。在水產(chǎn)企業(yè)對接餐飲渠道的進程中，不是餐飲終端去適應您的營銷組合，而是您的營銷組合如何滿足餐飲渠道的普遍需求。因此，在滿足餐飲渠道的普遍需求層面，單一品類的營銷組合策略，直接關系到餐飲戰(zhàn)略的成敗。大量的品牌海參企業(yè)在餐飲渠道叫好不賣貨，就是在營銷組合策略上沒有滿足餐飲渠道的需求而導致的；

  再次，跨越產(chǎn)品供應到文化供應，直到品牌供應的層面。對于品牌餐飲而言，品牌供應商是保障供應鏈的重要支撐。因此，水產(chǎn)企業(yè)在對接餐飲渠道的時候，不能簡單地抱著“嫖客”的心態(tài)來對待，而需要進行長期、持續(xù)的服務和維護，通過產(chǎn)品供應，借助餐飲平臺開展系統(tǒng)化的產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品文化等活躍性的活動，通過掌控消費者的胃、消費者的嘴，實現(xiàn)對餐飲終端的反控。只有經(jīng)過長期不懈的戰(zhàn)略堅守，經(jīng)過持續(xù)不斷的服務，才能真正地實現(xiàn)與餐飲渠道共生，共贏。

  當然，由于國內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)絕大部分品牌營銷運營能力十分低下，很多營銷動作僅僅停留在口號上，停留在摸著石頭過河中；對于競爭激烈的餐飲渠道來說，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規(guī)武器，要想真正地在餐飲渠道中既樹形象，又出銷量，更多地應該從營銷戰(zhàn)略的定位、設計、策劃中開始，讓產(chǎn)品、價格、包裝、策略在對接餐飲渠道之前就具有強大的對接力。

tsinglin

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